2024年8月13日，一场本应庆祝创新的直播活动，却演变成了一场数字时代的公关噩梦。极氪（ZEEKR），这个由吉利控股集团雄心勃勃推出的高端电动汽车品牌，在其年度"进化日"上遭遇了意外的用户网暴。当品牌自豪地展示其2025款极氪001的全面智驾系统升级时，直播间却爆发了一场前所未有的用户抗议，一些用户甚至到经销店举起”001半年卖三代,书福不书福？”的横幅抗争。
极氪的遭遇并非个案。在中国竞争激烈的电动汽车市场，这一事件揭示了一个更深层次的问题：在追求创新的同时，如何平衡用户期望与产品迭代？当"创新"成为行业标配，又该如何在"内卷"的漩涡中脱颖而出？
虽然这场风波发生在电动汽车行业，但其蕴含的教训却适用于各个领域的企业高管。在这个快速变化的时代，如何在保持创新步伐的同时，不让现有客户感到被抛弃？如何在激烈的市场竞争中制定既能推动技术进步又能维护品牌忠诚度的策略？
我们在EMBA课堂上深入探讨极氪事件背后的内卷现象，与学生们一起思考讨论如何将这场危机转化为机遇。在这个案例课中，我们不仅能看到中国新能源汽车市场的竞争态势，更能洞察消费者心理和市场动态的微妙变化。通过剖析这一事件，我们与学生们思考这些问题：如何在快速迭代的市场中保持产品竞争力？企业应如何平衡技术创新与用户体验，避免"红皇后营销" 引发的陷阱？在内卷化的市场中，如何制定真正能脱颖而出的蓝海战略？
极氪网暴事件反映中国各行业普遍出现了"内卷"，有着这些典型特征：
1、价格敏感度提高
消费者对产品的价格敏感度显著提高，近60%的新能源车消费者在做出购买决策时更看重价格而非功能特性。企业被迫要么降价，要么在保持价格不变的情况下提供更高的附加值，以满足消费者的期望。这也是极氪001不得不在一年之内进行了三次改款，007的新一代则智能驾驶配置、电池性能更优，但价格更低，这让老客户手里的旧款车快速贬值。
2、产品同质化竞争与快速迭代压力
极氪短期内推出新款车型，反映了行业内普遍存在的快速迭代压力。这种现象导致：产品生命周期缩短，企业不得不在创新和稳定性之间寻求平衡；消费者期望不断升级，要求厂商频繁推出新功能和技术改进；企业面临市场蚕食的风险，新款产品的推出可能影响现有产品的销售和消费者满意度。在这种内卷下，企业利润率面临巨大压力，例如极氪报告，2023年的汽车利润率在销售快速增长的2023年也有所增长, 但2024年一直下降,第二季度为 14.2%，非公认会计准则净亏损为人民币8.65亿元。而一些小众企业在在创新和差异化方面的投入不得不减少，转而追求更为通用的产品特征，这样又加速了红海化。
3、品牌忠诚度下降
极氪2025款的发布极大地伤害了老客户，虽然引发的争议反映了消费者对品牌忠诚度的下降。虽然极氪在随后8月21日公布2024年二季度财报显示，公司二季度实现营业收入200.4亿元，创单季历史新高，同比增长58%；毛利率达17.2%；1-6月，极氪共交付新车87870台，成为上半年20万元以上中国纯电品牌销量冠军。但极氪用户量与市场占有率上升，不过品牌忠诚度下降的话，对长期发展不利。
4、创新速度加快
美国芝加哥大学的进化生物学家利•范•瓦伦（L. van Valen）提出红皇后假说（Red Queen hypothesis），来自名著《爱丽丝镜中奇遇记》中，红皇后对爱丽丝的一句话：“在这个国度中，必须不停地奔跑，才能使你保持在原地。”这个假说的核心观点概括了内卷下的竞争：不进即是倒退，停滞等于灭亡。这个假说强调在进化过程中，物种必须不断适应内卷，不断重组基因和"洗牌"才能跟上环境变化的节奏，而不适应者则被迅速洗牌出局。极氪的不断进化，不断进行技术创新和产品升级，正是在激烈的市场竞争中的生存之道。而整个产业链上的企业（如整车制造商、电池供应商、充电设施提供商等）也需要协同发展，共同推动行业进步。
笔者之一最近在英国雷丁大学Dunning 国际企业中心访问时,与一些西方学者交流,他们认为中国新能源汽车产业在政府补贴下存在实质性的产能过剩问题，我的回答是该产业在红皇后竞争下,可以迅速形成规模优势，其快速发展和技术创新正在推动全球绿色转型和新能源技术的传播。这种迅速进化当然会让许多企业淘汰出局,但也会加速新技术的创新与传播。如果中国新能源车产业继续保持开放、共享的特性，可以为更多的企业和创新技术提供广阔的发展空间。
总而言之，极氪网暴事件反映了中国新能源汽车行业"内卷"的多个特征。这些特征包括消费者价格敏感度提高、产品同质化趋势明显、快速迭代压力增大、利润率压缩以及品牌忠诚度下降，但在加速优胜劣汰时也会加速创新的传播。这种"内卷"现象不仅体现在新能源汽车行业，也是中国许多产业面临的共同挑战。同时"内卷"下的"红皇后营销" 也会引发许多陷阱。
认识了内卷的大环境，我们可以更好地分析极氪进行"红皇后营销"策略所带了的负面问题：
1、产品质量隐患
在快速创新和频繁推出新产品的压力下，企业产品开发周期被压缩，可能导致测试和质量保证不充分；为了加快上市速度，企业可能降低质量标准或在制造过程中偷工减料；同时资源过度分散，也可能影响旧有产品线的质量维护。
2、资源浪费
"红皇后营销"策略可能导致严重的资源浪费问题，特别是研发人力资源消耗增加，在996 的巨大压力下，可能引发人才流失；产品生命周期缩短可能导致库存积压，增加仓储和管理成本。极氪2024年第二季度的研发费用为人民币26.2亿元，比2023年第二季度的人民币13.8亿元增长89.6%，这也反映了极氪放弃了前代产品研发采用Mobileye的系统，转向了算力更大的英伟达方案的巨大转换成本。
3、消费者疲劳
过快的产品推陈出新也可能引发消费者疲劳现象， 让他们感到困惑和不满；消费者也可能难以跟上频繁的产品更新，导致使用体验下降。消费者也可能对持续的营销信息产生抵触情绪，降低对品牌的关注度。
4、品牌形象受损
"红皇后营销"策略可能对品牌形象产生负面影响：例如频繁的产品更新可能导致品牌信息传递不连贯，影响品牌认知。消费者可能认为企业更关注利润而非客户需求，影响品牌形象。
那中国企业如何在这样内卷的市场破局，摆脱"红皇后营销"的陷阱呢？
认识了"红皇后营销" 引发的陷阱后， 企业的蓝军战略就很清楚了，就是摆脱内卷竞争的红海，不是跟随竞争对手的节奏与步伐，而是从客户出发，重视用户体验的提升，增加产品的非价格竞争力。尤其是对于汽车这类高价值资产，在推出新产品进行换代营销时，汽车厂商特别需要多种策略来保护原有用户上一代产品的资产价值。这些策略包括延长保修期、提供优质售后服务、确保新旧车型兼容性、实施合理定价策略、加强品牌沟通和用户教育等等：
1、确保新旧车型兼容性
为保护原有用户的投资，汽车厂商可以实施标准化的技术协议，确保新旧车型之间的系统兼容性。也可以提供软件更新和改进，增强现有车辆的功能和性能。例如特斯拉、苹果都通过空中下载（OTA）为旧有型号提供新功能和性能提升，特别是苹果，通过软件平台升级，让旧有用户同样有良好的体验。
2、延长保修期和优质售后服务
汽车厂商可以提供延长保修计划，帮助消费者降低制造商保修期外的维修成本；也可以设立专门的服务团队，为旧车型用户提供持续的技术支持和维护。汽车厂商也可以通过开发会员制度或忠诚度计划，鼓励用户持续使用和升级。例如家电行业的惠而浦和博世就为旧型号产品提供长期、全面的保修服务；确保新旧产品之间的配件和功能兼容； 并通过多种渠道向客户传达对旧产品的持续支持承诺。
3、实施合理的定价策略
在新产品发布时，汽车厂商应该在为新车型设定具有竞争力的价格同时，也维护旧车型的市场价值，避免新车型大幅降价影响旧车型价值。也可以对旧车型进行策略性价格调整，保护其市场地位。例如丰田在新车型推出时，对旧有车型提供有竞争力的回购价格，鼓励客户以旧换新，既保护了旧客户的利益，也有利于建立可持续和循环商业模式。
4、创新营销策略
成功的汽车品牌也通过客户的大数据，在人工智能的加持下，为旧有客户开发个性化服务，提高客户忠诚度；利用数据分析，为用户提供定制化产品和服务，建立长期客户关系。在智能驾驶下，汽车内的娱乐和内容消费需求将显著增加，媒体、娱乐公司可能会开发专门的车内娱乐解决方案。
5、加强第三方的增值服务
汽车行业的服务链条长，涉及多个参与主体。因此，汽车厂商不仅要管理好自身的数据安全，还要确保与之合作的第三方（如渠道商、维修厂、贷款银行、保险公司、互联网增值服务提供商等）也采取足够的数据保护措施，在增值服务中提升用户资产价值。例如随着自动驾驶技术的普及，事故责任的归属可能从司机转移到汽车制造商或软件提供商。保险公司可能会重新评估风险，并开发基于自动驾驶的全新保险产品。自动驾驶汽车将推动出行即服务（MaaS）的发展，消费者可以随时使用自动驾驶出租车或共享汽车，而不再需要拥有汽车。这些都将对第三方催生一系列新的服务和商业模式。
6、安全性设计
在产品设计和开发阶段就考虑安全性，采用"安全工程设计"(Security by Design)和"隐私工程设计"(Privacy by Design)的理念。这意味着在汽车产品功能和相关信息系统中嵌入安全和隐私保护措施，确保产品在使用过程和第三方服务中都能持续保护用户资产。
总之，保护原有用户上一代产品的资产价值是汽车厂商在进行换代营销时面临的重要挑战。在智能化、服务化转型的大趋势下, 厂商可以延长保修期、提供优质售后服务、确保新旧车型兼容性、实施合理定价策略、加强品牌沟通和用户教育，采用创新营销策略与安全性设计，各企业即使在内卷时代，也可以在推出新产品的同时，有效维护原有用户的利益。这不仅有助于保持客户忠诚度，还能为企业创造长期价值，实现可持续发展。
在我们的EMBA课堂上, 我们在分析极氪的案例上, 向各行业精英的学生们提出一个有趣的课题, 如果乔布斯担任极氪的CEO, 他会如何处理?
有的学生立即回答: 乔布斯非常重视用户反馈，并善于将批评转化为产品改进的动力。面对用户的抗议，他可能会仔细聆听用户的具体不满，并快速响应，能够显示公司对用户诉求的重视。另一位同学回答: 乔布斯曾在iPhone 4天线门事件中展现了承担责任的态度。面对极氪的情况，他可能会承认公司在沟通和产品策略上的不足，并立即提供适当的补偿方案，如免费升级或延长保修期。
有的学生则从ChatGPT寻找答案, 回答: 乔布斯善于将技术创新与人文关怀相结合。他不仅会关注电动车新的技术规格，而更注重智能驾驶如何改变人们的生活方式。在这种理念指导下, 极氪的新一代产品不仅仅是冰冷的设备，而是富有情感和人性化的工具。
看到学生们这么积极, 我们进一步深入问题: 乔布斯推出的产品创新往往对某一品类重新定义, 从而引领行业趋势，而不是”内卷”的跟随者, 在极氪应该怎么应用迭代呢?
学生们的反响更加激烈了, 讨论一番后, 得出的结论是: 乔布斯领导苹果公司自2007年推出第一代iPhone以来, 确立了持续改进与突破性创新相结合的迭代方法, 到即将发布的iPhone 16, 每一代产品都在前一代的基础上有所提升,同时也会引入一些颠覆性的新功能或设计。这种策略既保持了产品的稳定性和可靠性,又能不断给用户带来惊喜, iOS系统的持续更新带来新功能和体验改进; 不断加强iPhone与其他Apple设备和服务的整合: 例如iCloud同步, Apple Pay, 与Apple Watch、AirPods等配件的无缝连接, 每一代iPhone都致力于提升整体用户体验, 从而维持iPhone在智能手机市场的领先地位。
跟随乔布斯"保持饥饿,保持愚蠢"的理念, 学生们的讨论建议, 极氪应该将注意力从单纯的技术参数竞争转移到全方位的用户体验上。例如,极氪可以探索如何让车内环境更符合用户的生活习惯。乔布斯也会鼓励极氪开发全新的人机交互方式。例如,探索语音控制、手势识别、增强现实等技术在汽车中的应用,创造前所未有的驾驶和乘车体验。借鉴苹果的生态系统战略, 极氪也可以构建一个围绕智能移动生活的完整生态系统。乔布斯也会建议极氪加强对关键技术和供应链的控制。 通过这些蓝军策略,极氪可以避免陷入简单的"内卷"竞争,而是真正实现对智能电动汽车的重新定义。这种方法不仅可以帮助极氪在市场上脱颖而出,还能引领整个行业的发展方向, 真正实现乔布斯所说:"创新就是区分领导者和跟随者的东西。"
针对这些闪光的建议, 我们在课堂快结束时做了进一步的发挥, 极氪作为一家吉利控股旗下非常有创业精神的新公司, 推出的SEA浩瀚架构，具备先进性，能实现多车型的快速创新迭代，但在未来的研发设计上, 要有3-5年的长期技术路线图, 从而在内卷的市场不致被竞争对手打乱换代节奏。一个良好设计的技术路线图, 应该能识别实现战略目标所需的关键技术。这些技术可能包括新兴智能驾驶技术、电池电机技术的升级等研发; 然后评估吉利集团与公司在这些关键技术上的现有能力，找出技术差距，并考虑是内生开发还是通过合作、收购等方式获取。然后就是仔细研究市场趋势、竞争对手动态、客户需求变化等因素，以确保技术路线图符合市场需求。监控相关领域的技术进展，关注新的突破、可能的颠覆性技术，以及技术标准的演变。
极氪可以将路线图划分为若干阶段，每个阶段设定具体的里程碑和关键节点。这些节点可以是技术研发的完成、产品原型的推出、市场测试等。为每个里程碑定义可衡量的成功指标，以便能够评估进展并在必要时调整路线图, 并确定下一代产品的上市节奏。组织内有了这样一个路线图, 就可以实现跨部门协作, 包括研发、市场、生产、财务等多个部门的参与，以确保各个环节的协调一致, 确保每一代产品技术开发的高效推进。
极氪的故事犹如一面镜子，映射出当下企业面临的内卷困境。我们追求创新，却可能在不经意间疏远了支持我们的客户。我们渴望眼前的突破，却可能迷失未来的长期路线。我们应该问自己：我们的创新是否真正解决了用户的痛点？我们是在追逐潮流，还是在创造价值？
当我们站在技术与人性的十字路口，应该记住：真正的创新不仅仅是改变产品，更是改变人们的生活方式。正如乔布斯所言："设计不仅仅是外表和感觉如何。设计是产品如何工作。"当我们以谦逊的态度倾听用户的声音，我们就会以开放的心态拥抱创新的节奏, 在这个内卷的市场找到一片蓝海。
文章首发于：《FT中文网》（2024年9月3日发表）
