在电商领域，直播带货正成为一股不可忽视的力量。
作为“直播电商第一股”，杭州遥望网络科技有限公司（以下简称“遥望科技”）从2018年进入这一领域以来，经历了快速的成长与转型。通过签约明星带货、培养素人主播等核心策略，遥望科技迅速跻身直播电商的头部企业之列，其销售额更是一路攀升，进入了百亿俱乐部。
然而，如今直播电商正面临内外部环境的新挑战。后发企业能否借助新的思路与模式超越已有头部企业？直播电商的下一个风口又将出现在何处？这些问题不仅值得行业关注，也为企业提供了思考与行动的机会。
杭州遥望网络科技有限公司（002291.SZ，以下简称“遥望科技”或“遥望”）作为“直播电商第一股”，从2018年跨界进入直播电商，2019年签约王祖蓝引领明星带货潮流，到培养成就瑜大公子、李宣卓等素人主播为“带货王”，再到签约上百位明星艺人，直播带货销售额进入百亿俱乐部……短短几年，就成为直播电商的头部企业。
遥望科技不但全程站在风口之上，本身也成为风的一部分。当下遥望科技则窥见行业趋势布局线下，以新思路打造新业态。客观地讲，因为格外明显的马太效应，把握住直播带货这一风口的企业少之又少。其中遥望科技又是少有的“非顶流个人IP为主导”的头部企业，其发展过程有哪些独到之处？又能给行业和企业带来哪些有益的借鉴和参考？
2010年，谢如栋创办了遥望科技，主营网络广告代理。2018年12月，遥望科技与主营女鞋业务的星期六股份有限公司进行资产重组，从而登陆深交所。直到此时，遥望科技与直播带货还毫无关联。
但是，谢如栋与团队逐渐明确了两个思路：首先，不想再做乙方，而网络广告代理业务是纯粹的乙方业务；其次，要看清行业风口与趋势，过去做网址导航、微信公众号广告代理、手游广告代理，都是赶上了行业爆发期，而且政策对手游行业的影响也越来越大（2018年3—12月手游版号停发）。
随着快手和抖音的迅速崛起，全网流量向短视频平台聚集。2018年11月5日，电商平台“双11”活动已经开启，谢如栋在浏览快手时，看到一个拥有2000多万粉丝的快手头部达人“散打哥”，举办了一场大型的直播卖货活动，“散打哥”还邀请了很多快手网红达人发视频，帮他拉人气，短短几个小时销售额达到1亿元。“流量的尽头是带货”，直播电商兴起成为近年来最为重要的商业现象之一。
谢如栋认为，遥望科技过去一直做广告代理生意，其实是帮客户运营流量。流量生意的本质就是寻找流量ROI（投资回报率）效果更好的业务，高ROI的流量生意开始时一定在“无人区”或说是“新领域”，“散打哥”的直播卖货证明直播电商是一个极具潜力的流量变现业务。
5天时间，谢如栋一方面依靠人脉积累从淘宝找到一批货源，一方面指导团队从快手联系了20多个拥有较多粉丝量的达人，试水带货直播。这些达人并没有直播带货经验，有的去模仿薇娅和李佳琦，有的依然走快手熟悉的“老铁风”：“又喊又叫”“吆喝中带一些娱乐的成分”。遥望科技为达人们提供场地、货源，提供用几个通宵赶出来的进销存系统，以相对“原生态”的状态，在2018年“双11”进行了第一场直播卖货。第一次尝试的销售数据并不理想，除去给网红酬劳这些费用，实际是亏钱的。
但谢如栋看到的却是另外一番景象：
首先，整个链路是打通的。直播带货是“人货场”相对新颖的一种新组合，消费者是有的，转化率可以通过运营去改善。
其次，如此 “粗犷”的所谓草根都可以做成，正规军肯定会做得更好。之所以没有立刻就做好，说明这事有门槛，适合企业长期进行，从而构建壁垒。
从2018年“双11”的初次尝试，到2019年4月，遥望科技团队都在寻找感觉，但难以破局。2019年4月初，谢如栋在一次高管头脑风暴会议上表示，公司需要有自己的IP，明星是最合适的。此时的遥望科技与艺人经纪毫不沾边，但谢如栋敢想敢干，很快联系到了王祖蓝的经纪人，详细沟通解答后顺利签约。
当年4月27日，在“王者归来无可祖蓝”的主题下，王祖蓝与妻子李亚男在快手开启直播带货。这是全网首场明星艺人直播带货，王祖蓝的人气、陈小春的助力、全网多位大网红为直播导流，加上遥望科技几个月积累下来的现场运营能力，这场直播展现了“正规军”的操盘能力。
简单说，这场直播带货的规模和制作堪比一台综艺晚会。王祖蓝的“王者归来”获得了快手官方的力推，众多网红为了“与明星同行”也不遗余力帮忙扩大活动影响，直播现场同时在线人数超过120万，一款面膜12分钟成交10万件，总计7款商品实现千万元销售额。有媒体统计，王祖蓝仅打赏收入就达数百万元。直播过后，快手官方牵头，为遥望科技和王祖蓝组织了一次货品“招商会”。
“整个局面实现了逆转。”遥望科技开始初步感受到明星直播带货的逻辑。第一，明星自带流量和信任度加成，这在直播带货早期有天然优势。第二，明星可以帮助企业吸引供货商。品牌方将明星带货看成广告与营销投放，可以给予突破性的优惠（体现为难以简单对比价格的货品及赠品组合，行内称为“机制”）。第三，品牌方看似亏本，但可以靠直播带货吸引大量的渠道经销商，自然可以获得更多收入与利润。
然而，签下明星做直播带货，并非万能灵药。遥望科技组织的第二场王祖蓝快手直播带货，销量就远不如第一场。
究其原因，在明星层面，王祖蓝并不专职直播带货，还有很多其他演艺工作，而带货需要花时间了解产品，研究卖点，整个协调下来有一定时间周期；在用户层面，新鲜感易逝；在团队层面，不可能高频持续输出大型综艺水平的筹备与制作；而在平台层面，快手平台的流量规则下需要大投入做引流（第一场很多网络红人自发宣传，这种自发不可持续）。
那么，可否多签一些明星，以实现更高的直播密度？遥望科技发现，明星做直播带货还未形成趋势，明星签约的意愿较弱，企业寻找与谈判的周期会比较漫长；不同明星对直播带货的投入度不同，效果也难以保证。由此，遥望科技以审慎的态度，决定“再找找方向”。
谢如栋团队研究了素人主播在直播带货上的特点。相对于明星带货，素人主播的优势是，素人主播全职，公司投入资金采购流量、增长粉丝，账号可控。劣势也很明显，从零开始，千军万马过独木桥，除了真金白银的投入外，还需要时机与运气。
2019年7月底开始，遥望科技直播电商团队开始招聘素人主播。普通话标准、颜值在线、配合度高，团队按图索骥寻找具备一定潜质的素人主播，然后以“赛马机制”选人。投入几千元为一场直播引流，看看效果。有的主播投入2万元流量费用，就可以实现10万元毛利，算是比较好的投入产出比。
2019年9月，遥望科技未来的“双子星”开始浮出水面。
“瑜大公子”本名周瑜，此前多年从事商务礼仪培训工作，作为主播其风格类似李佳琦，以美妆品类为主，逐渐涵盖全品类。亲和力、对产品卖点的把握与展示，直播时的即时互动与控场节奏，遥望科技团队运营能力的不断提高……各种因素叠加，瑜大公子直播带货的销量，伴随粉丝积累而不断攀升，2019年9月底，其一场直播销量可上千万元，10月底已经达到3000多万元。
另一素人主播“李宣卓”，曾在事业单位工作，后经营过火锅店，做过驻唱歌手之类职业。成为主播后，李宣卓逐步调整专长品类，直到成为“快手酒仙”，专注酒水品类，截至2019年年底，其直播带货的酒水类商品累计超过5000万元交易额。
与此同时，遥望科技也没有放弃明星的流量。2019年12月底，团队邀请了演艺明星王耀庆进行直播带货，最终实现超500万元的销售额。王祖蓝也在当年10月份继续在快手直播带货，每场直播仅有一个多小时，就能带来几百万元销售额，他还帮助瑜大公子带量与成长，相互“助播”。明星闪耀、双子星成长、团队在不断调整中摸索，模式在反复验证中确认。
进入2020年，即遥望科技进入直播带货行业一整年后，公司旗下账号销量开始逐步攀升。
2020年6月，在快手首次明确电商促销主题推进的“616品质购物节”上，瑜大公子实现5200万元销售额。紧随其后，快手上线“小店通”产品。简单而言，此前快手平台流量以私域粉丝为主，账号涨粉手段有限，“想花钱买流量但效率不高”。“小店通”这个产品可以让电商类账号直接花钱买到精准的公域流量，相当于快手平台的电商账号一脚跨入了流量红利期。
由此，遥望科技以“大投入大产出”的方式直接迎来业务爆发。
2020年11月5日，快手推出“116购物狂欢节”，既有与江苏卫视联合打造的“一千零一夜”联欢晚会实现破圈，又有超级补贴+明星天团助力直播，还有“小店通”类产品打通全平台电商流量。
遥望科技在这一势头下，以“大投入大产出”的策略，配合逐渐完善的运营能力，让瑜大公子单场直播销售额达到惊人的3.68亿元，一战跻身全网顶流。瑜大公子从2020年年初的百万元级带货成绩，到6月份的500万元，再到11月单场的3.68亿元，11月带货销量超7.12亿元，呈现几何级爆发态势。
而李宣卓此时也已经成为快手酒水类头部主播，“116购物狂欢节”单场带货7420万元。明星王耀庆11月4日单场直播销售额破3000万元……遥望科技整个“双11”直播电商实现销售额13.22亿元。入局两年，从外行到顶流，遥望科技彻底转型为直播电商头部企业。
遥望科技的直播带货团队，也从最开始的十几个人，发展到数百人规模。组织架构方面，遥望科技此时采用工作室模式，头部主播有固定的十几个员工与其合作，这种相对独立的工作室模式有利于彼此的熟悉和快速的运营与调整。
在工作室背后，招商团队有超过60名员工，分为美妆组、服饰组、食品组、综合组等，招商完成后，货品需要经过排播中心、品控中心、主播工作室等流程的筛选，才能够最终进入直播间。再加上流量投放团队30余人，客服团队100余人，及人事、行政、市场、公关等部门……用户看到的是一个镜头、一个主播，而现场至少有10余人团队在调度和运营，背后至少有数百人在支撑每一场直播。
在实时、生动、专业，充满综艺感、娱乐感、又带有偶像感、陪伴感的氛围下，头部主播逐渐成为一个标志，标志着最好的货品机制、最好的消费保障、最透彻的卖点解读，标志着“买吧，不会错。买吧，手慢无”。这是行业资源越来越向头部主播集中的原因。
前台主播直播一场数个小时，汗如雨下，还要提前用数倍的时间去了解产品和彩排走场。每一个头部主播无一例外都有很强的专业性，在卖点挖掘上几乎都要胜过品牌方的产品总监或营销总监。
这是头部主播的马太效应。但在巨大业绩的背后，直播过程中的任何问题都有可能被放大。这就需要数十人的团队去把关每一个细节，前台需要提前彩排，需要有台本、导演、控场、氛围组等等；后台需要有招商、质检、客服，需要把货买进来放进自己的仓库……市场上还要不断去盯品牌方的价格体系、竞争对手的攻击行为，不然整个IP都会被质疑。
在当前市场环境下，这是一个“硝烟弥漫”的战场；在当前业务模式下，这是一个无限“内卷”的生意。这其实是一个极少数人能从事，更少数人能坚持下来的工作。
“站上风口”之后，各类资源开始向遥望科技靠拢。随着更多演艺界明星理解与接受直播带货，贾乃亮、娄艺潇、张柏芝、黄奕、倪虹洁等演艺明星先后与遥望科技签约，尝试直播带货。瑜大公子、李宣卓等头部主播也开始带徒弟，形成达人矩阵。供应链方面，大量品牌主动找过来，每天都有洽谈合作的会议，21层楼的遥望科技总部时常灯火通明，每层都有明星在直播带货。
“服务1个IP、2个IP和服务20、100个IP，要求的能力完全不同。在直播带货领域尤其特殊，也许能够服务多个IP的才称得上是企业。”谢如栋表示，“整个过程有大量需要标准化的工作，不然根本无法支撑企业运转。
直播带货过程中有大量“策略”要考虑，比如，不同风格的直播间设计（沉静居家型、综艺氛围型等）、不同平台（快手重私域、抖音重算法推荐等）、主播带货的频次；再如，在某个节点是否该加入氛围组？产品的优惠机制什么时间抛出，是一次性还是分阶段抛出？“一场直播的成功与否，在直播前就已经决定了80%。”公司的核心能力与不可替代的价值因此而决定。
而之前往往是十几个人围绕明星转，是工作室的运营机制，主播说了算。遥望科技认为，这不是直播带货行业发展的最佳路径。“你必须要主播认知到离不开公司，认知到听公司的安排会更好。”单独去看，货谁都可以谈，流量谁都可以花钱去买，但场地设备、运营策略、仓储物流、粉丝管理、售前售后，选品质检、招商维护、情绪疏解，这一整套的工作加在一起，以及持续培养人才的能力，才是真正的直播带货企业的综合能力。
“内卷”让企业需要更深的护城河。这意味着，直播电商企业要能看到管理和运营中的改进空间，形成系统化的能力，并且复用在其他主播身上，让他们也能不断提升带货销量，这就能在直播带货领域形成不可替代的价值。
“做公司必须依靠腰部和尾部主播，只有这些主播的销量占公司大头，做直播电商企业才有意义和更长期的价值。所以拉长企业生命周期来看，头部主播是现金流，帮助企业打通供应链，而形成的所有这些能力，正是为了赋能中小主播。”
这样的模式对各参与方有更大的价值。对遥望科技而言，意味着健康发展、突破瓶颈；对供货商而言，头部主播的直播间是一种广告投放与促销，依靠中小主播则可以实现常态化销售，熨平生产与库存的波峰、波谷；对流量平台而言，头部主播格局已定的情况下，扶持中小主播可以做大主播业态，日常化、平民化的直播会让行业能够可持续地发展。
如何赋能中小主播？
遥望科技认为，中小主播面临两大难题。
其一是卖货的样品问题。对于每个月一两万元收入的主播而言，再花钱去拿各种货的样品，将大幅降低其收入。样品费用是其“固定成本”，相对于不高的收入，固定成本占比太高。“可能一家人干直播带货，很忙很累，最后算账不如去上班，那就会流失主播”。
其二是怎么卖的问题。“我们最开始以为样品和商务对接是最大的困难，但很快发现，相对于我们结合声光电、服化道等，包含各种策略与运营的‘小综艺’带货，中小主播也并不真懂得‘怎么卖’。而改变这些则需要很大的投资。”
疫情期间的经历提供了破局的线索。疫情期间，很多商场主动找遥望科技合作，希望通过直播带货的形式来尝试解困。
“我们发现直播场景是真实的商场时，销量迅速提高，而如果以坪效概念来计算，是传统商场的几十乃至上百倍……其实原本写字楼内搭场景做直播也可以，但层高太矮，效果不好，很多人都在外面租场地。”
在当地政府的支持下，遥望科技将位于杭州临平地区的一座商场进行了彻底改造，打造成“遥望X27主题公园”——简单而言，“做直播带货的遥望科技，开了一个线下商场”。这种反差的背后，谢如栋有着一整套思考与逻辑。
从业态上，遥望负责整个商场的装修，自主设计主题与风格，统一声光电与数字系统，便于直播带货，“大投入大产出”。X27拥有各种品牌的店铺、各种精美的装修、各种好玩的场景，对消费者是一个好看好玩的网红打卡地；对主播而言则是直播乐园，直接看得到货，不用找货源，遥望还提供全套系统、能力、策略、场地、设备的支持。店铺里全都打通玻璃隔断，布置好便于直播的灯光、场景。这个商场24小时营业，因为24小时都有店铺在直播带货。商场和顾客在某种意义上，形成直播间的大场景。
对遥望科技而言，可以通过建设X27积累更高的壁垒，未来有望复制此模式，既改造传统商业，把商场重做一遍，也会通过营销与销售形成新的供应链形态，这是一次新的转型，也将形成新的风口。
对政府而言，既能盘活商业地产，促进中小主播就业，也能带动特色产品销售、促进消费、激发城市活力。
由此，X27的运营形成了独特的模式：基于遥望科技的直播带货能力，线上的转化率会高于其他机构。而X27的场景也让遥望直播带货具备更大的优势，同时外部主播会愿意来使用这个场景，自然也要卖遥望的货，从而形成遥望独特的竞争优势。
直播电商下一步会发展成什么样子？后发企业有机会弯道超车吗？这次没赶上，下一个类似的机会在哪里？这些都是值得思考的问题。遥望科技认为，直播电商已经进入出清期。头部主播的马太效应过于明显，对社会经济、供应链、企业管理都造成很大压力。伴随经济周期变化，行业以及企业的发展肯定需要新的思路与模式。
基于对行业的判断，遥望科技未来除了持续做好当前艺人及达人的直播带货外，会持续发力X27主题商场的建设与运营，也会将更多精力放在短视频制作和分发上。这些短视频用直播电商的思路来讲解和导购产品，对于传统的“货架式电商”以图文为主的介绍方式，这是一种更为先进与流行的展示形式。
在快手、抖音等纯流量平台上，基于遥望科技对流量的把握，将会持续产生销量——“直播不常有，而货架电商的短视频则可以持续留存”。
遥望科技希望成为商品生产与销售的集成服务商。
“更远的未来，遥望科技可以进一步整合工厂的制造能力，为品牌企业提供包括生产加工、仓储物流、销售和客服在内的全套供应链能力，品牌方只需要自己做商品设计和营销。
这样工厂产能可以满负荷运营，商品有更好的机制，头部主播搞大促与影响力，中小主播真正做日常，短视频带货负责货架电商，整个模式在效率与健康度上都可以更进一步。”
如今，直播电商正在遭遇新一轮的内外部环境的挑战，电商平台的业绩也出现波动，但直播电商平台的发展兴起依然值得探讨，其发展过程中遭遇过的挑战、出现的业绩波动、各种应对举措及成效，也值得各界去深思借鉴。
文章首发于：《中国经营报》（2024年7月15日出刊）
