文/朱睿 陈歆磊
大雪纷飞的季节，我总会想起一个令我难忘的“大衣”。今年是纽约“大衣行动”（Coat Drive）连续进行的第27年。每天晚上，纽约大约有6万人露宿街头，其中2.3万人是儿童。“大衣行动”就是鼓励人们将干净整齐的大衣或者羽绒服捐献出来，给纽约的冬天送去一丝温暖。不同的是，每年这个活动的赞助商中都有服装品牌。2011年的“大衣行动”中，只要人们把八成新的大衣或羽绒服捐出来，就可以从深受纽约人爱戴的老市长艾德·科齐手中拿到大衣品牌Weatherproof赠送的100美元代金券。
公益的范畴比我们想象的要宽广，公益与商业结合所产生的能量比我们想象的要强大。将企业DNA与某个社会问题相结合，用最小的成本做最多的公益，这是企业社会责任的最佳战略。
公益：从关联开始
社会需求无穷无尽，企业在怎么做出正确选择的时候常常茫然无措。在企业社会责任的1.0阶段，企业履行社会责任的传统做法往往是履行一种义务。从企业选择的公益主题上看，大都和企业本身没有关联，以免被看成是自私自利。比如美国石油巨头洛克菲勒基金会捐资兴建芝加哥大学、耗资750万美元修建中国的协和医院，甚至资助周口店“北京人”的挖掘和考古工作，这些都与其自身的石油业务毫无关联。从资金分配上看，资金会被分配给尽可能多的组织，以满足最多的社会群体。比如，19世纪英国最早的工业慈善家纺织业巨头提图斯·萨尔特（Titus Salt）捐建医院、救济院、公共浴室和教堂，在此基础之上，发展出来一个城市：萨尔泰尔郡。从周期来看，企业的投入和承诺都是非常短期的，以便企业可以很快地对公益主题做出调整。而且，艾滋病这样有争议的社会问题往往会受到回避。
20世纪90年代之后，企业履行社会责任的思路出现转变，过去那种无关联、尽义务的思路逐渐被抛弃，很多企业转向一种更具战略性的做法：将公益与企业自身的战略相关联，选择少量的适合自身价值观的社会问题，最重要的是，企业家认识到，公益活动可以也应该支持企业的盈利目标。
20世纪80年代早期，美国运通发起的自由女神修复活动，常常被看成是公益关联商业的开端。美国运通承诺，信用卡持有人每次使用自己的信用卡时，他们就会为修复自由女神像的基金以及新的信用卡申请者捐一笔钱。这次活动为“自由女神”基金筹集了170万美元，让信用卡的使用率提高27%，新的持卡人申请猛增10%。
这个案例令企业家和公益界都非常兴奋，人们意识到仅仅用开支票的方式来资助公益事业已经过时了，一个巧妙的创意和一个协调得力的慈善活动，既能够对企业的盈利目标做出贡献，也能够为一家慈善机构募集到资金。随后进行的一项民意调查有助于解释其中的原因——有2/3 的消费者表示，当不同品牌的价格和质量不相上下时，他们有可能转向某个与公益事业想联系的品牌或零售商。
这种关联战略也有其局限性，并不适用于所有企业。从公益主题来说，那些最能唤起公众注意的诉求才能吸引最多的追随者，比如“大衣行动”所针对的御寒就是人类最基本的需求之一，其他还包括饥饿、无家可归，重大的健康问题，和环境等等。从企业的角度来说，最有可能与公益成功关联的企业，其产品应该具有大规模消费市场或大众吸引力，具备完善而广泛的分销渠道。而且，这种关联往往是一种可信的、自然的延伸。比如，饮料巨头可口可乐中国与壹基金发起的“净水计划”。中国有11.4万所农村学校存在饮水安全问题。自2012年开始，可口可乐中国利用自身遍布全国的网络及资源，为缺乏安全饮用水的学校安装净水设备。截至2014年底，“净水计划”已经为283所农村学校提供超过300台净水设备及配套校园安全饮水卫生教育，使得儿童饮水质量和饮水安全意识得到有效提升。
从浅层关联到DNA的结合
越来越多的中国企业已经突破产品和现金捐赠的传统，开始转向更加富有创造性的捐助策略。比如中集集团在模块化建筑方面有丰富的经验，将这一经验运用于抗震救灾，成为中集独有的公益模式。2008年汶川地震之后，中集为汶川县雁门中心学校快速捐建了中国首座以集装箱组合房为主体的半永久性组合校区，占地约 3000 平米，不仅抗震，而且防寒、防火，还可以回收利用。学校建成后，中集还安排专人回访学校。2013年雅安地震之后，中集又利用自身产品优势为雅安灾区快速建造了一座全科箱房医院。
其实，企业可以选择的公益方式有很多，除了捐献产品和服务，提供技术专长，还可以开放企业设施、提供分销渠道和闲置设备等等。当卡特里娜飓风来袭，美国政府还在拼凑整体行动方案的时候，沃尔玛已经开始行动。这家零售巨头没有简单地把钱捐给慈善组织了事，而是凭借其一流的物流能力，迅速将饮用水和食品运送到灾区。沃尔玛还根据自己的客户数据库确定了灾后最需要的物资，并根据分析结果送出大量草莓果塔饼干。在这个时候，沃尔玛常常被人们诟病的规模和网络恰恰变成了一种能力和资源，他们不仅把必需的物资送到灾区，而且其运送成本比任何一家公司都低。
我们可以找到很多企业社会责任与公益关联的案例。其实，这种关联并不一定简单、更不一定肤浅，它可以因为企业的真诚而更接近公益的本质。比如通用电气与美国的国家性标志黄石公园的一次合作就颇具代表性。
提供照明产品的企业大都对城市的地标性建筑表现出浓厚的兴趣，他们希望这些景观越璀璨越眩目越好。2002年5月，在黄石公园老实泉酒店成立100周年之际，通用电气基金会宣布，他们将与国家公园管理局和黄石公园基金会开展一项合作。让人大跌眼镜的是，这次合作的目的不是为了让黄石公园变得更加灯火通明，恰恰相反，他们致力于治理老实泉村和其他主要景点的光污染，恢复黄石河上黑暗的夜空。通用电气承诺捐赠50座防眩固定设施，而通用电气基金会则在当年划拨了将近10万美元，并表示在之后的3-5年内，这种资助将达到20万美元，其中包括通用电气基金会的拨款和非现金的产品捐助。
消息一经发布便引起了舆论的高度关注：一家灯泡制造商竟然会采取措施来降低照明水平。活动成功的背后，是通用电器意识到，公众对夜空的星星和光污染越来越关注，而通用电器可以贡献自己的专业知识，同时，借助这段经历，通用电气也意识到自己有责任为类似的多样性照明开发出优质产品。
谷歌中国：技术公司用技术救灾
技术公司专注于创造更好的做事方式，将这种能力运用于公益和救灾，其能量堪称强悍。
2008年5月12日，汶川大地震之后，灾区的信息传播在一瞬间全部失效。政府和军队迫切需要了解震后灾区的即时地理状况，但震区恰恰不在中国卫星的覆盖范围之内。国家测绘局向Google请求帮助。几个小时后，免费的震区卫星图片就从Google Earth的合作伙伴网络传到了国家测绘局和地震局。
这是Google释放技术能力的开端，接下来，Google的搜索技术展示了更为惊人的能量。一位负责谷歌问答的工程师发现：震后网友寻找灾区亲朋的问题突然增多。尽管政府部门、医院、报纸、网站都在以不同的形式发布遇难者或幸存者的信息，但这些杂乱的信息用常规的搜索引擎难以有效查询。大约二十个小时之后，谷歌寻亲平台正式发布。很快这个搜索平台成为网民使用率最高的服务站点。十多个小时之后，寻亲平台的第二个版本发布，更多的网站信息被加入了进来。用户也可以通过手机短信在平台上发布信息。Google寻亲平台发布之后，访问量迅速增长。该平台发布的第一天，用户使用次数就达到10万次，第二天就已经涨到4倍以上。
在举国救灾的时候，人们发现大量送往灾区的物资并不是当前最急需的。Google又开始做一件他们擅长的信息整合工作。为了帮助救灾物资与当地灾民需求相匹配，Google不断将来自灾区的需求信息通过它的全球网络发布给各类在线物资供应平台。
谷歌中国在汶川大地震中的表现告诉我们，技术也是一种公益资源。对高科技公司来说，将他们的DNA——技术实力转化公益的力量，救助的力量，应该是最合适的公益战略。
腾讯：用企业DNA发现乡村价值
寻求社会性与经济性的有机融合，正在成为企业社会责任的创意源头。腾讯利用自身“连接”的DNA来帮助“失联”的乡村，重新发现乡村的价值，也是一个值得称道的案例。
2009年6月，腾讯公益宣布投入超过5000万元启动“腾讯新乡村行动”。为期五年的“筑梦新乡村”在云贵两县一州（贵州黎平县、雷山县，云南迪庆州）进行试点。中国西南地区农村的大多数青壮年大都外出务工，留下大量空巢老人和留守儿童。乡村的文化传承因丧失主体而日渐凋敝；亲情关系因疏于联络日渐破碎；家长错过了陪伴孩子成长的最重要时机，家庭教育发生系统性缺失；土地荒芜并且被工业化农药化肥侵蚀，农业产出日益微薄。这不仅削弱村民们的民族自信心、自豪感和归属感，也让乡村失去活力。在尝试了直接捐赠和合作模式两种方式之后，腾讯公益决定摆脱传统思维，放弃输血式的直接帮扶，转变成培育造血能力的新模式，以更智慧、更系统、更具资源整合能量的方式，推动乡村价值的有效输出。
在贵州省黎平县铜关村5年的试点过程中，线下，腾讯投资建设了“侗族大歌生态博物馆”。博物馆由19栋木质吊脚楼组成，与周围山水民居融为一体。超过25支工匠队近300人参与建设，直接为村民创收300万元；线下，借助互联网技术打造公平贸易平台，销售地区特产发展乡村经济。以当地的有机茶产品“侗乡茶语”为例，截止2014年12月，“侗乡茶语”累计销售额达到150万元，利润反哺茶农的金额近50万元。
去年11月，腾讯公益第一次在铜关村尝试进行移动互联网改造计划。从寻找走失的大黄牛，到暴雨预警，以前要跑断腿才能通知到每家每户的消息，现在都可以通过手机实现，村民们手中免费申请的智能手机，已经从陌生变成必不可少，他们甚至养成了蹭“WIFI”这样时髦的习惯。铜关村拥有中国第一个认证的村级公众服务号“为村贵州黎平铜关村”，收听人数超过800人。在这里，村民可以了解铜关村的财务状况，可以直接向村委会提出意见和建议。此外，游客还可以通过铜关旅游这个频道，直接预订这里的博物馆体验。
在另一个基于黎平县本地特产的“为村市集”订阅号上，当地特色农产品香禾糯、有牛黑米、雀舌茶等正在通过移动互联网这个平台进入到更广阔的市场。在接入移动互联网平台前，“侗乡茶语”一年的销量只有200斤，现在已经在网上销售了3500斤。
腾讯公益将自身的移动互联网乡村普及计划归纳为：一个线下基地，一套申请规则、一个线上平台、一个执行团队、一套激励机制。它用5年的时间试图探索出一个模式，借助互联网特别是移动互联网，让来自社会的力量以精准的方式注入乡村。
李维斯与艾滋病
1981年，美国疾病控制中心给一种相对较新的疾病正式命名：获得性免疫缺损综合症，其缩写为艾滋病。直到1994年，人们对艾滋病病毒的传播途径才有了进一步的了解。在美国，最早死于这种疾病的人大部分都是年轻的同性恋者。在社会伦理道德的影响下，人们很难正视这种疾病，避之唯恐不及。
1982年的一天，午餐时间，李维斯公司旧金山的几个员工要求在公司总部宽敞的正厅内散发关于一种可怕的疾病的传单，他们相信这种极其可怕的疾病正在对他们生活的城市构成威胁。但是，很多人却对此一无所知。李维斯是一家有150多年历史的服装品牌，20世纪50年代，詹姆斯·迪恩和马龙·白兰度主演的多部电影中，男主角都是身穿李维斯的经典501牛仔裤，人们把这些银幕形象视为叛逆和自我表现的青年人的象征。
后来出任公司总裁的罗伯特·哈斯知道员工的这个要求之后，主动走到了他们之中，和那些围在餐桌旁的人一起讨论。之后，李维斯公司指定了一套综合人事政策，并且在全世界范围内致力于艾滋病预防。
30年前，当科学家对艾滋病的治疗还束手无策的时候，李维斯公司就开始正视这一重大社会问题。那个时候，对艾滋病的恐惧和侮辱十分平常，有人甚至要求给艾滋病人纹身以示区别。没有人认为将自己公司品牌和艾滋病连在一起是明智的举动，对李维斯来说，投入资金用于艾滋病的预防也不会增加其裤子的销量。直到今天，仍有人不明白为什么这家服装公司要如此积极地参与这个公益主题。答案其实很简单，在李维斯看来，“同情、创新、正直和勇气是我们的价值观，而企业的社会责任与这些价值观是一致的。”
这样的基因其实一直是李维斯历史中的一部分。比如，1906年旧金山大地震时，全公司350名员工无一人被辞退。在部分设备遭破坏，有些员工6个月无事可做的情况下，公司仍然付他们薪水。大萧条期间，公司安排旧金山的员工一周工作三天，睡硬木地板，但是坚持不裁员。
让人恐惧的社会问题会让企业家本能地抵触，但是如果把害怕的心态放在一边，再复杂的社会问题都可以成为企业社会责任的主题。用阳光驱散恐惧，用同情温暖寒冷，是每个人，每个企业的DNA。
从某种意义上说，公益也是一种资产类别，投资公益是企业资产类别的必要配置，而且其商业回报有时候会超出想象。找到企业自身的DNA，并与一个社会主题相结合，通过做好事来赚钱，不仅没有什么不对的地方，而且是一个非常明智的做法。（朱睿为bat365在线官网登录副院长，营销学教授。陈歆磊为bat365在线官网登录营销学教授。）
