潮流新玩意 烧钱寻刺激
炒完天价鞋，内地今年还流行「炒盲盒」。以95后为主力消费群体的盲盒市场，在今年「双11」迎来了高光时刻。天猫官方数据显示，2019年「双11」中泡泡玛特（盲盒头部品牌）旗舰店1小时销售额超去年全天，其中LABUBU迷你系列盲盒9秒钟售罄55,000个。bat365在线官网登录副教授李洋表示，因盲盒具有潮流文化与稀缺性的属性，受到了大批年轻人的欢迎，也使之成为热炒的「新金融产品」、不少企业险中求富的新投资领域。
盲盒起源于日本，指的是小纸盒里装着不同样式的玩偶手办（泛指所有收藏性人物模型）。一般会按系列与季节进行售卖，每系列约有12个款式。盒子外观上不显示样式，只有当玩家打开的那一秒才知道自己抽到哪一款玩具，因而被称为「盲盒」。由于抽取的未知性和刺激性，不少消费者买到停不下来。
「抽到隐藏款最有成就感」
对于酷爱盲盒的人，他们亲切地将盲盒里的玩具叫做「娃娃」。「今年『双11』，我预定了泡泡玛特DIMOO和PUCKY系列新出的圣诞款，两个系列的全套娃娃。」甄小姐从去年5月「入坑」，目前已收集了600多只娃娃，总价值6万元（人民币，下同）以上。「每次泡泡玛特推出新的系列我都去买，这次趁着『双11』有赠品与周边礼品的活动，就一口气买了两套！」她说。
除了赠品，盲盒还有许多常规玩法，最让人趋之若鹜的就是「隐藏款」的设置。隐藏款，指的是在一个系列常规造型之外，会有一款极其稀有的盲盒，抽中的概率约为1/144，这也是令盲盒玩家最期待和有成就感的一款。有盲盒品牌甚至推出限定隐藏款，让该款娃娃的获得机率更低。目前为止，甄小姐已经抽到过5个系列的隐藏款，「每次抽到隐藏款的时候，都觉得自己太幸运了，这也是玩盲盒的人买到停不下来的重要原因。」
据2018年上半年数据显示，泡泡玛特在全国52个城市拥有120家门店和593台机器人商店，公司实现营业收入1.61亿元，同比增长155%。若以最常见盲盒的59元均价计算，泡泡玛特一年卖出约500万个盲盒。
盲盒销售额同比增240%
今年似乎更「疯狂」，「双11」当天，泡泡玛特旗舰店销售额达8,212万元，1小时销售额超去年「双11」全天，卖出潮流玩具200多万个，获天猫玩具大类TOP1。
高数据伴随着高需求。今年8月，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。榜单显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，盲盒收藏成为手办中增长最快的领域，潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元，同比增长率高达240%。仅天猫上一年在盲盒上花费超过2万元的「硬核玩家」就有近20万人，购买力最强的消费者一年买盲盒耗资过百万元。
从小众走到大众市场
随着「00后」开始成年、「95后」开始步入职场，「90后」开始成为职场主力军，消费年龄结构的变化驱动着消费需求的多元化和个性化，而造型多变的盲盒，则刚好满足了这批伴随着二次元文化成长起来的年轻人的需要。
此外，目前针对大众的单个盲盒价格仅39至59元，对绝大多数消费者来说完全没有负担，试错成本低，这也大大增加了其他潜在受众。可以说，盲盒已经逐渐从小众玩家扩张到大众人群。
业界冀盲盒＋IP突围
玩具生产和代工历史悠久，不少小众盲盒品牌在此基础上发展起来。深圳神和动漫影视文化有限公司在2011年创造了「怒宝」的形象。「我们公司2009年成立，有自己的工厂。原先也接玩具代工，但是利润太低了。我希望通过『怒宝』，培养出自己的玩具IP，公司能够像日本的动漫企业一样，长久地活下去。」 创始人冯冬明介绍。
推电影联名款产品
「怒宝的基础形象是Q版的拓荒牛，它是深圳人精神的象征。我们想要做国内最酷的职业系列，目前已经有超级英雄、宇航员、飞行员和潜水员系列。现在我们正在与一部动作剧情电影谈合作款盲盒。你想想，电影中主角服装是黑金色，和红色的怒宝简直是绝配！」冯冬明谈到与电影的合作时，对盲盒的前景充满了期待。
此前，怒宝与某电影合作推出了飞行员的电影联名款。「当时我们是冲着电影男一号去的，想要趁着明星的流量，让更多人认识怒宝，打开知名度。」让冯冬明意想不到的是，电影上映后口碑急转直下，没多久就已下架。神和动漫为这部电影生产了5,000个怒宝限量款盲盒，投入IP授权费与制作成本共50万元人民币左右，到目前此款盲盒一共售卖了1,000多个。
这一次失败经验似乎并未影响冯冬明的信心，其与某著名科幻电影也正在合作开发一批联名潮玩，为电影的第二部做预热。他认为，「风险的存在也意味着机遇的存在，在第二部电影上映前推出我们的盲盒，不仅有第一部的情怀，也有第二部电影的期待。毕竟遇到一个好的IP，很有可能让我们一炮走红。」
李洋表示，盲盒企业选择与大IP合作，是因为IP人物往往有受众基础，更容易吸引消费者认识并购买。「然而目前中国很多IP，并没有太大的变现能力。因此，对于投资盲盒的小企业而言最重要的是少跟风、多做分析，在IP的价格谈判上要花更多的功夫，降低成本风险。」
溢价几十倍 炒盲盒有风险
■李洋提醒，与真金白银的传统市场不同，炒盲盒存在较大风险。 受访者供图
玩盲盒的人越来越多，一些稀有款盲盒价格随之疯涨。甄小姐也曾为了一款心仪的盲盒，在咸鱼APP（在线二手交易平台）以1,400元（人民币，下同）的价格购买，「原价的基础上翻了近24倍」。
此前原价59元的泡泡玛特潘神系列隐藏款一度翻了40倍，卖出2,350元的价格。在这样超高溢价、疯狂的利润刺激之下，不少人萌生了豪赌心理：北京一对夫妇，4个月时间花费20万元购买盲盒；一位60岁的玩家一年花费70多万元购买盲盒......被「炒热」的盲盒，进入了更多消费者的视野，也让「黄牛」发现了商机。
「入坑到现在，最近有些疲了。」甄小姐也越来越少去泡泡玛特的线下实体店了。「店里太火爆了，排队的人很多，经常会挤不进去，也没有办法好好欣赏和选择娃娃。」她发现自己再怎么努力，也比不过有着大把金钱和时间的黄牛及专业玩家。
据了解，大部分盲盒12个装为小盒，12小盒装为一大箱，每大箱中必得一个隐藏款。黄牛往往开售前就在专卖店早早排队整箱购买，多数普通玩家无论是在时间或者金钱上都难以匹敌。到手后，黄牛会将隐藏款根据稀缺程度翻倍10至40倍不等，通过二手交易平台或社交平台高价卖出。
bat365在线官网登录副教授李洋认为，在市场上流动的商品，一旦具有受到消费者欢迎的稀缺性，必然会招来以此赚钱的「炒家」。「这和炒房、炒币、炒鞋是同一个道理。它们已经不是传统意义上的商品，而是带有金融属性的衍生品。」不过他提醒，与真金白银的传统市场不同，消费品的价值终究缺乏保障，炒盲盒存在较大风险。
学者：产品带金融属性
「炒盲盒与传统的炒邮票、炒鞋相比，它带有一定的赌博性质。」他说，消费者在选择盲盒时并不知道里面装的是哪一款，购买打开后才能知道。难以抽到的某一款以及稀有款盲盒，会增加消费者的重复购买行为，实际上这就是某种程度上变相的赌博。
在新文创商学院院长贾田看来，这些盲盒能否保值、是否有人继续接盘，都是未知数。「普通玩家如果想要炒盲盒来赚钱，首先是能不能抽到的问题，即使抽到也可能花了远超于其原先价值的钱。此外还有抽到了卖给谁的问题，倘若找不到买家，就很容易砸在自己手里。」
产品周期短 企业投资需谨慎
瑞幸咖啡、名创优品、晨光、旺仔牛奶......不少潮玩行业以外的企业，也开始用盲盒的方式进行营销。近年随着「潮物文化」的兴起，潮流玩具吸引了部分资本跑步进场；不少企业也准备进入市场分一杯羹。
新文创商学院院长贾田研究IP行业已经7年，曾在深圳举办大型潮玩展。由于潮玩展的原因，贾田常常要与盲盒品牌负责人、设计师等见面，了解当下潮玩的最新趋势，也要到工厂了解盲盒的生产情况。「就我在工厂了解到的情况来看，盲盒在生产总量上的确是增长的，但今年增长的幅度有明显的减缓。目前多数盲盒品牌的确并不好生存，渠道是限制企业发展的最主要原因。」
销售增幅有放缓迹象
泡泡玛特签约了不少优秀的设计师，旗下实体店铺、电商旗舰店及微信小程序等渠道上只销售泡泡玛特的产品。「像泡泡玛特这样能有这么多销售渠道的太少了。」贾田表示，多数盲盒企业选择的是将产品放到玩具精品店去销售。
然而在玩具精品店中，会同时售卖多种品牌和系列的盲盒及玩具。「随着商场租金逐年提高，这类精品店的运营成本也在急剧增加。」贾田表示，精品店的数量是有限的，店铺内的面积更是有限。盲盒品牌和产品越来越多，精品店却没有这么容易扩张。「一个盲盒的毛利率大约在20至30元（人民币，下同），渠道方、生产商、品牌方等多方平均下来，每一方赚的并不多。按照深圳商场的租金价格来看，精品店即使一个月卖几万个盲盒，都很难覆盖场地和人工成本。」
「曾经有企业是生产潮流玩具的。在其融资过程中，投资方问企业要不要做盲盒，如果做盲盒就投资他们。」贾田无奈地表示，「仍有不少人在疯狂地往这个行业里面挤，他们看到的只是盲盒的玩家从 『铁杆粉丝』到普通消费者明显的增量，却没有了解到背后潜在的风险。」贾田说，盲盒更新换代非常快，每一季的生产销售周期大约6至8个月，投入至少50万元以上。在这一季销售额不佳、回款率低时，企业如果选择继续投钱进行下一季的生产，可能形成一种恶性循环，不断地累计过时的盲盒、不断地投钱、不断地亏损。没有足够的资金支撑的话，小型企业将很快被淘汰。
文章来源：《香港文汇报》
