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李洋——年入近10亿,这个新品牌如何在抖音大卖?

作者:李洋,bat365在线官网登录市场营销学教授。王小龙,bat365在线官网登录案例中心高级研究员。

 

瑷尔博士是山东福瑞达生物股份有限公司在2018年推出的护肤品牌。品牌进入市场后,到2019年底还是默默无闻,但在2021年,全年实现营收7.44亿元,同比增长272.14%,2022年1~9月营收已达7.45亿元,同比增长54%。

考虑到它并非所谓的网红品牌,背后又是有着30年发展历史的国货品牌福瑞达,而且团队位于山东而非网红经济发达的热门地区,因此,瑷尔博士的爆发式增长值得我们深入研究。

1. 一个全新的护肤品牌如何在网红与爆款充斥的市场中,用5年时间销售收入接近10亿元?

2. 瑷尔博士进行了怎样的探索,最终找到在抖音平台成功营销的路径?

3. 瑷尔博士的表现是个例吗?了解其现象和背后的逻辑,是否可以帮助其他品牌在抖音平台获得更好的成长?

01瑷尔博士的品牌破冰

2018年创立后,瑷尔博士进行了多种尝试,但并没有取得理想的业绩结果。2019年,瑷尔博士决定以销售部门为核心,聚焦天猫等线上渠道。

瑷尔博士相关负责人表示:“此时的问题在于,新品牌缺少营销费用支持。美妆护肤品牌想在天猫迅速获得成功,有两个先决条件,即投入费用进入头部超级主播的直播间,同时针对性地推出适合电商直播带货的货品盘。但我们地处山东,又是国企,不像地处网红经济发达城市的快品牌那样善于打造爆品,这个路径对于当时的瑷尔博士来说并不适用。”

不过,在这个阶段的规划布局过程中,瑷尔博士并非没有收获。在品牌层面,有“三类故事”逐步清晰起来。

首先是场景故事。团队将消费者所处的相应人生阶段、典型生活场景,结合产品功能特点,以图文等形式进行了细致的内容设计。这些内容能够让用户感同身受,较好地激发他们的兴趣与共鸣。

其次是品牌故事。瑷尔博士专注的“微生态护肤”并非营销噱头,背后有着丰富而专业的科学研究成果与科技理念。这些内容在泛娱乐化的网络上很有特点,讲好这类故事能够产生显著的差异化优势。

最后是背景故事,即福瑞达30年品牌、几代人传承、精品国货理念、“妆药同源”基因等。

以讲好这“三类故事”为出发点,瑷尔博士品牌团队设计和制作了大量内容进行传播。在多个热门平台进行尝试后,瑷尔博士的业绩情况逐步有了改观,品牌团队随即决定以2019年全年实现1000万元销售额作为第一阶段目标。

相关负责人表示:“虽然我们在一些平台有不错的表现,但下单的消费者更多出于对平台上达人的信赖,而非对瑷尔博士品牌的理解与喜爱。这和我们的品牌管理思路不尽相同,因此我们决定寻找其他渠道。”

“从11月开始,我们的营销重心逐步转到了微博平台。这次单点突破大幅提高了品牌声量,最终1000万元销售额的目标顺利实现。”瑷尔博士品牌团队负责人说,“选好营销阵地,选好达人,以长图文形式讲好‘三类故事’,并在整个过程中不断调整,快速捕捉机会,收获目标用户的关注和喜爱。这次‘破冰’给了我们很多启发,整个团队也初步积累了品牌管理的经验与能力。”

02不断寻找新的舞台

2019年底,眼见1000万元销售额的目标即将达成,品牌团队又定出了让品牌“立足”的新目标——2020年5000万元销售额。

电商负责人表示,这意味着要考虑目前的每一步转化率,根据增长公式进行推演——在合理增加边际投入的前提下,要获得达成目标所需的曝光量,一方面要增加新的营销渠道,一方面要靠内容提升品牌的质量,两者合力变加法为乘法,让增长公式成立。

在这样的思路下,瑷尔博士的组织架构也做了调整,根据与消费者接触的不同触点,对组织进行了横向扩展。在天猫旗舰店以外,品牌的“宽度”开始逐步打开。

2020年,抖音平台不断完善的创作生态,正在吸引越来越多的创作者加入其中。瑷尔博士品牌团队与一位专业创作人展开合作,在抖音上获得了很多关注,天猫旗舰店的销量也水涨船高。

2020年4月开始,瑷尔博士加大了在抖音上的投入,不断创作与发布内容,然后通过在视频中加挂购物车链接,导流到天猫旗舰店。

除了挖掘达人的合作机会,要放大增长公式,品牌团队更重要的工作是传递和把关优质内容,让达人根据“三类故事”的素材进行创作,提高消费者对品牌的了解和喜爱,从而使品牌实现倍速增长。他们邀请大量自媒体人到访福瑞达,并产出很多精彩优质的内容。这些内容在B站、抖音等渠道脱颖而出,获得大量关注。

2020年,瑷尔博士销售收入突破2亿元,大幅超出5000万元销售目标。在不断尝试的过程中,瑷尔博士品牌团队做到了“三个坚持”:

首先,坚持长期主义和品牌第一。衡量标准是“消费者愿意用原价购买”,除了电商平台常规重点大促,瑷尔博士在平时保持原价销售,这样才能有效识别各类内容策划与投放的效果与价值。

其次,坚持战术灵活,不断在新的领域寻找机会,花时间孵化好内容,陪伴达人一同成长。

最后,坚持以品牌锚定内容方向,围绕品牌打造内容。

在这一阶段,瑷尔博士吸取了“宽度”打开后效率自然有所折损的经验,开始以大品牌部门为主导,通过品牌导向的活动、合作等,自上而下地整体把握品牌调性,为品牌建立“深度”。

03探索不同的抖音营销路径

2020年,瑷尔博士在抖音上试水营销推广,依靠精品内容取得了一定的成果。2021年,瑷尔博士加大在抖音的营销投入,并深入探索不同的营销路径,最终找到了抖音营销的起量秘籍。

路径一:短视频+站外购物车

瑷尔博士探索的第一种方式是,通过挖掘与产品特性相一致的主题内容,制作和发布短视频,然后通过抖音的竞价流量推广、CPM(千次曝光成本)模式的“视频加热”等营销工具,在抖音平台进行品牌营销。

用户看到这些短视频后,可以选择点击在视频页面左下角悬挂的“购物车”链接,跳转到瑷尔博士天猫旗舰店,实现站外其他平台的销售转化。

这种方式对内容的吸引力有着极高的要求——如何让用户不会在购物车链接出现时感觉自己“被广告了”而离开?如何用几十秒的短视频高度提炼并阐释清楚产品亮点,还要读秒式地快速抓住目标群体的注意力?在上述两点的基础上,如何让用户对品牌调性产生全面的认知?

瑷尔博士品牌团队认为,上述三个问题构成了一个“不可能三角”。对于自身的产品特点和成本结构来说,这条路径下,偏娱乐化、强调产品功效的短视频较容易解决前两个疑问,这对短期的业绩增长来说最高效。

但从长期经营的角度来看,提高销售转化率的要点在于减少用户的流失,从外部分析需要更短的营销路径,从内部分析则需要加深用户对品牌价值主张的认知。

路径二:短视频+直播+抖音电商

2021年5月,瑷尔博士在抖音上开通了直播功能,短视频不再挂购物车,而是挂进入抖音直播间的链接。用户在观看视频的过程中,可以直接点击这个链接进入抖音直播间,随后在抖音小店下单。

相比跳转到天猫旗舰店的路径,虽然这中间加了一个直播间,但毕竟没有跳出到站外,跳转感受较柔和,方便用户直接参与互动,从而加深对产品的了解。这个新路径产生了明显的效果,瑷尔博士销售额每天都在上升,有一段时间甚至实现了日均翻倍的高速增长。

虽然新路径效果不错,但品牌团队分析认为,通过抖音小店下单解决了缩短路径的需求,可是直播应归于一种销售行为,至少自己的直播间难以起到打造品牌的作用。

如果用户在最后下单前对产品有所认知、对品牌有所信赖,甚至带着兴趣进到直播间“问下单前最后一个问题”,品效协同才可能实现。

因此,对于瑷尔博士而言,短视频+直播+抖音电商的路径,虽然可以更全面地讲解产品卖点,但仍然需要前期在消费者内心形成品牌印象——这种印象的形成过程包含且不仅限于所谓的种草。

同时,品牌团队还注意到,短视频内容或直播间解说以产品卖点、功能展示、促销等为主要信息是不够的,还需要评测、有公信力的达人试用、对国货科技实力的认可等第三方深度内容。

但是,在这些内容中挂出导流到直播间的链接,则会大幅降低用户信任感,直接动摇这类内容的基础。所以,瑷尔博士开始尝试第三条路径。

路径三:达人精品短视频+用户自行搜索+各电商平台

2021年,瑷尔博士通过抖音达人交易平台合作了几位美妆达人。结合自身对产品和内容的长期积累,以及达人的优秀输出能力,瑷尔博士生产了多部精彩的短视频作品。

透过这些以新技术、新成分带来产品力的提升为主线、着眼于好物推荐或真实使用评测的视频,用户对瑷尔博士的品牌与产品产生好奇与好感,随后在各大平台搜索“瑷尔博士”,进入品牌在网上布局的不同购物渠道。

这条路径十分精彩,但还是存在问题——达人的评测视频以客观性为重要看点,不挂购物车,也不引导进品牌直播间,虽种草能力强,拔草步骤却需要用户自发去配合,其中的每一步跳转都会导致用户流失。

瑷尔博士的品牌名称很难用拼音输入法“一次成型”,这也加大了跳转损耗。因此,瑷尔博士需要不断种草,靠时间的累积去最终收获。在这种情况下,品牌形成势能的不确定性很大,衰减的程度又高,提高营销投入的ROI(投资收益率)成为一大挑战。

路径四:平台寻找达人+精制评测类内容+评论区设置蓝词+抖音直播间+抖音电商

结合上述三条路径所做的各种尝试,以及此前发展过程中提炼的“三类故事”“三个坚持”等思考框架,瑷尔博士继续进行了新的路径探索。

2021年底,品牌团队利用抖音达人交易系统提供的多维度分析,精选了几位美妆达人进行合作。他们精心设计制作了多个短视频,并根据之前的经验,尝试在评论区置顶“瑷尔博士”等搜索词——抖音平台后来借鉴了这种做法,将此类搜索词标为蓝色并可点击,即现在所熟知的“蓝词”。

用户打开评论区后,就能看到蓝词。如果感兴趣,用户可能就会点击蓝词,以进一步了解品牌和产品。实际点击后,用户直接进入瑷尔博士的抖音直播间,并最终在抖音小店下单。

有别于之前的三条路径,第四条路径中,以评测为主的短视频可以发挥美妆达人的创作能力和公信力,激发用户通过搜索进一步了解品牌的欲望;不加挂购物车和直播间链接可以显著减弱销售意味,让用户能够充分了解产品特点和品牌故事,积累一定的品牌认知;最后,借助蓝词筛选兴趣用户,将他们导入直播间进行集中服务和高效转化。

瑷尔博士的这次探索,实际上为很多品类的内容电商摸索出一条有效路径,甚至是标准模板,可以实现更柔和、更有效的抖音电商品效协同与效果提升。受此启发,抖音的产品部门将该路径中所包含的功能点进行了产品化,并迅速在抖音的整个数字化营销系统中进行了应用和推广。

通过抖音营销路径的不断迭代进化,2021年瑷尔博士取得爆发式增长,实现营收7.44亿元,同比大涨272.14%。当前,瑷尔博士的组织架构围绕品牌部门来设计,相较于此前为品牌建立“深度”时的架构,明确了内容是打造品牌的核心。

相较于活动、合作等方式,内容在品牌管理的一致性上具有优势,除了可以持续拓展品牌的“深度”,还能够在品牌拓展“宽度”时保持各个触点的步调一致。

04路径四背后的数字化营销方法论

蓝词的出现,除了符合内容电商、兴趣电商的运作规律之外,在两个方面产生了突出的作用。

第一,在用户对视频内容感兴趣进而点击进入评论区后,位于评论区的蓝词进一步筛选出想看评论、想发表评论、想了解品牌这三类用户,因为用户想了解品牌,才会点击蓝词。

第二,用户不用手动输入蓝词,只需直接点击,这种简单便捷的操作催化了用户继续了解品牌的行为,由此引导用户进入直播间,用户最终下单的概率也就大幅增加。

通过上述分析可以看出,第四条路径中的筛选和催化,实际上是对消费者进行了分层和培养,从而提高了整个品牌管理链条的效率。

这些看似新媒体环境下的“妙手偶得”,其实符合成熟的营销理论。菲利普·科特勒在《营销革命4.0——从传统到数字》一书中,提出了数字营销时代消费者与品牌之间的触点框架,即5A模型——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)。

在科特勒的理论中,要推动用户从“了解”品牌到被品牌“吸引”,需要增加品牌的吸引力,即需要更好地定位品牌和产品,并重视营销互动。从“吸引”到主动去“问询”,需要增加消费者的好奇心,即需要增加社区营销和内容营销——对应的是瑷尔博士的内容打造。

下图“提高转化率的干涉策略”进一步拆解了5A模型中各个触点的转化与行动方案。

 

例如,整个营销过程中,用户的好奇心不能太强,因为那意味着品牌没有解释清楚产品要点,用户带着过强的好奇心进入“行动”环节,会导致无法快速成交。

不难看出,瑷尔博士依靠内容发酵做品牌,依靠直播间实现“问询”到“行动”的承诺效应,都是在抖音平台上对5A模型理论的有效实践。

根据理论来审视实践,在瑷尔博士的第四条路径中,点击评论区和蓝词的环节筛选了用户,也催化了用户从“吸引”到“问询”的过程,并为“行动”甚至“拥护”奠定了基础。尤其难得的是,看似复杂的多个步骤,在实际场景中仅需几秒钟、几次点击即可完成,这就是“效率”。

2022年,瑷尔博士销售收入预计将继续大幅增长。在销售渠道结构上,天猫依然是其最大的渠道,但占比逐年下降。在营销渠道结构上,瑷尔博士以内容发酵为主,因此抖音等渠道的营销投入占比更大。

在具体的操盘手法之外,瑷尔博士品牌团队的成长也体现出了一些可借鉴的经验。

从业务上看,品牌团队以不断设立的新目标作为挑战和牵引,从小红书到微博,从快手到天猫,在大力投入抖音的同时开始关注播客等新渠道,时刻保持对网络流量迁徙的“体感”。

从组织架构上看,品牌团队经历了销售主导(破冰)、渠道主导(扩展宽度)、大品牌主导(挖掘深度)、内容为核心的品牌主导(整体提升和保持一致性)等几个阶段,通过保持组织层面的敏感度,努力避免品牌走向平庸和自我陶醉。

谈及未来,瑷尔博士品牌团队计划加大自产内容的比重,进一步强化内容发酵能力,实现自产内容与达人合作“两条腿走路”。

文章来源:《商业评论》

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