销售额从3亿元到200亿元，郎酒品牌20年发展的背后值得探究。尤其是近年来，在茅台引领的酱酒热潮、高端热潮中，郎酒着力提升“品牌势能”，两大品牌从“琴瑟和鸣”到“和而不同”，郎酒的发展有着清晰的逻辑与路径。

郎酒集团2023年度营销数据显示，公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。早在2022年年末，DBA十期班同学、郎酒集团董事长汪俊林公布郎酒迈上200亿元新台阶，正值白酒行业分化加剧、进入挤压式增长的进程中，实现这样的成绩并不容易。

如何把产品越卖越贵？如何在完全竞争的品类中找到新的机会？郎酒的案例展现出这方面的典型实践与心路历程。

指导教授 | 李洋 bat365在线官网登录市场营销学副教授

案例作者 | 王小龙 长江案例中心高级研究员

来源 | bat365在线官网登录案例中心

本文缩略版发表于《中国经营报》2024年1月29日24版商业案例。

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破局：让品牌成为社交货币

白酒品质与所在地区的气候、土壤、水质等有着密不可分的关系。以泸州、宜宾和遵义构成的“三角”，孕育了许多白酒品牌。其中，酱香酒由于原料、储存等自然条件的要求，主要产区集中在赤水河两岸。而郎酒产地正位于“中国白酒金三角”核心区域的赤水河中游。

2002年，郎酒经过改制成为民营企业，彼时的郎酒年销售额不足3亿元，债台高筑濒临破产。汪俊林接手郎酒，对郎酒进行了全面改革。

在产品端，其他企业往往专注于某一香型，并以此作为标签，但郎酒实行“一树三花”策略，即产品覆盖酱香、浓酱兼香、浓香三种香型，这一策略曾引起行业震动。在具体产品上，DBA十期班同学、郎酒集团董事长汪俊林（点击可查看DBA Voice · 对话：创新产生于“软知识”和“硬知识”的结合）打造出“红花郎”大单品，通过连续三年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”、通过围绕奥运赛事进行深度广告覆盖，让“神采飞扬，中国郎”一系列广告语脍炙人口。在销售端，郎酒实施“群狼战术”，即各个产品线在各区域各展所能，打破条框约束……机制体制的灵活性与市场经济的碰撞迅速发挥作用，2010年郎酒收入突破百亿元，但外部变化带来了新的挑战。

汪俊林同学在DBA十期班开学模块中

2012年~2016年，白酒全行业受政府对“三公”消费的限制而进入深度调整，产能过剩、存量博弈是主要特征。下行的市场更加凸显“马太效应”，资源更加向头部品牌集中，茅台异军突起，而其他企业面临着巨大挑战。此时，郎酒收入规模出现收缩，回落到50亿元左右，压力之下郎酒也开始谋划新一轮增长。

汪俊林认为，企业有三个发展维度，一是同维度之间差异化，二是高维度降成本后大众化，三是升维度开发出顶级的产品和服务。“如果现在的产品是普通的，那就思考怎样把它变成顶级的，这很难，但是一旦成为顶级产品，就可以结束所有竞争。”唯一解就是像茅台一样，让产品“供不应求”，谁拿到货就等于赚到了钱……这除了品质要好之外，还需要不断提升势能，让品牌成为“社交货币”，被人们竞相追逐。“社交货币”拿到手里不怕贬值，即“未来比现在更值钱”。

何谓“势能”？“势能”和“动能”是物理学中的两个重要概念。而将其延伸于营销领域，大量品牌的演绎体现出相互之间的明显差异。有的品牌体现出充沛的“动能”，即高周转、高效率、快切入、快响应，短路径、规模优先、爆发力强。有的品牌则专注于打造“势能”，即理念优先、黏性强、长路径、早期增长慢、不断积累用户认知与品牌调性的正向高度差，势能一旦形成，则可能成就“超级品牌”，获得充分的品牌溢价，让消费者仰望、向往。

品牌打造势能是“大势所趋”。国际企业或国际品牌无一例外具有极高的品牌势能。从高处向下就是“势”，品牌有“势能”的企业可以制定标准，可以影响用户或行业的“三观”，可以谈得上“品牌个性”，横向可以跨越品类，纵向可以跨过下游直接影响终端用户。势能品牌更接近社会认同、被尊重、自我实现等感受，即主打爱、归属感、成就感、内驱力等更高层次的心理需求，在这些层次上的需求，显然更容易支撑势能品牌进入更高的价格带。

那白酒品牌如何造“势”？如何提升“势能”来实现品牌溢价（高毛利）与品牌忠诚度（高复购）？口味、香型、渠道、受众、价格、产地、历史、身份象征……多种元素的“发酵反应”，在“动能”与“势能”的框架下，郎酒展示了打造品牌势能的具体路径。

就是结合自身优势锚定高势能区域，通过高强度的大手笔投入并让战略与口号相匹配，从而不断拉大消费者认知与品牌调性的正向高度差。

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转型：走出去和请进来

最艰难的起步首先在于放弃原有优势。郎酒想要再现辉煌，走“动能”路径也无不可，100ml装的小郎酒，此时已成为全行业的现象级单品。同时郎酒此前的“一树三花”“群狼战术”等营销策略，就带有高周转、短路径、快决策等“品牌动能”驱动下的发展特色。

实际上，绝大多数白酒品牌还停留在想要打造“品牌动能”而不得的阶段。白酒品牌非常依赖传统营销，即广告+经销商的营销组合，但大手笔的广告投入主要用于横向拓展知名度，传播品牌名字。而“传播品牌名字”与“传播品牌”是两回事，低效率的投放与同质化的激烈竞争，让“脱颖而出”难上加难……这也是白酒品牌营销的困局，即说得再多也还是手中这杯酒，消费者的感知只能靠广告词带来的联想。酒企真正做到了什么？改进了工艺还是提升了文化格调？恐怕资源都用在了打广告上面。看到这些，改变这些，实则是对酒企经营者格局与能力的真正考验。

郎酒认为，市场环境与过往历史决定了郎酒打造“品牌势能”的可能性。茅台成为白酒行业新的王者，而茅台和郎酒，以第四届全国品酒会得出的“国家名酒”称号来看，是唯二的酱香白酒。同时，两者同样在赤水河产区，规模上，茅台第一，郎酒第二。

按这个思路框架，郎酒首先考虑“和谁在一起”的问题。在尊重历史、尊重客观事实的基础上，对标第一品牌并寻找连接点，也是增加品牌势能的方法之一。

“中国两大酱香白酒之一”成为这一阶段的品牌口号，但这不只是“广告语”，也不是铺天盖地打一轮广告即可解决问题，品牌势能的形成不是空中楼阁光靠吹嘘，真正的考验才刚刚开始。

汪俊林认为，郎酒既然打出这样的口号，就一定要做到，这才是提升品牌势能的关键。这有些像攀登险峰——先要把登山镐向着高点敲下去，然后要使尽全力达到目标高度，否则会险象环生。

所以郎酒在品质上，也必须做到和茅台对标。郎酒打造了高端品牌“青花郎”，零售价与茅台看齐，同时以高于茅台基酒年份的基酒进行调制，投放到市场上，以此弥补品牌势能的差距，喝起来配得上“中国两大酱香白酒之一”的说法。

此外，郎酒对于整个酿造及生产基地的建设也同步进行，大量设备、工艺的高标准要求，是真金白银地大手笔投入。大量广告投放也将“中国两大酱香白酒之一”的口号烙印在消费者心中。

同时，“历史偏爱茅台，大自然偏爱郎酒”这一类延伸而出的广告语也在与第一名不断形成连接。郎酒有着得天独厚的“天宝洞”“地宝洞”“仁和洞”，储藏酱香白酒有各种“Buff”，所以“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”，这些都成为这一阶段郎酒提升品牌势能的口号，对“中国两大酱香白酒之一”的品牌势能进行支撑。

伴随“中国两大酱香白酒之一”的品牌口号，郎酒也从传统酒企“广告+经销商”的经销模式，逐步向“品牌+消费者”的销售模式转变。在这一过程中，圈层造势的脉络逐步呈现。

首先是“走出去”。

郎酒大规模开展“名酒进名企”活动，通过参访知名企业，相互介绍各自企业特色，郎酒的品牌故事、悠久历史、产品的各种特点在一整天的交流中，深入企业高层决策者的心中。在随后的晚宴环节，郎酒的品质成为全场的主角，同时这种商务交流的氛围，正是白酒的舞台。

活动后，企业通常都会有大量下单，很多企业家甚至在外进行商务宴请时，为客人准备茅台，而自己则要喝郎酒，因为这里面有天宝洞、有百年的工艺、有更陈年的基酒、有只举办了五届的全国评酒会……这些就是谈资，是商务交往的润滑剂，是生产资料，带来了交往的快乐与商业的机会……一来二去，知名企业家的影响力带动更多企业家，郎酒成为更多商务场合的优选。

其次是“请进来”。

早在2002年左右，即茅台售价220元左右，五粮液售价250元左右的年代，郎酒在营销中，就开始实践“用户体验”这一互联网时代的热门概念，以天宝洞天赐的自然资源为核心，邀请周边泸州、遵义等地的企业家和知名人士参观郎酒酒厂，并由此在白酒行业首创了“品鉴会”一词及相关营销方法。郎酒的接待能力，也从只能接待80多人的招待所，不断发展，依托山水之间的自然风光，逐渐形成了“郎酒庄园”的雏形——五星级酒店及配套的服务能力、酿酒车间、活动中心、产品展示、天宝洞等几个主要参观地点的建设、参观流程的设计都在不断完善。

“企业家下单后，如何维护这种客户关系？”郎酒方面表示，“我们就采取‘请进来’的形式——‘礼尚往来’‘百闻不如一见’，接待客人加速了郎酒庄园的建设。再往后发展，更持续地接触和维护，这逐步形成了郎酒的‘会员体系’。”

不难看出，“走出去”是围绕重度用户、核心用户的“冷启动”，是获客策略，而“请进来”是实现品牌深度体验的粉丝运营和内容营销……郎酒打造“品牌势能”的方式多种多样，路径非常清晰，但回顾其为之所付出的物力与精力，从获客创新到深度用户运营，都经历了长期高强度的投入，“品牌势能”可谓来之不易。

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升级：“庄园酱酒”的诞生

随着上述营销模式的转变、销售收入的提高、郎酒庄园建设的持续，郎酒的品牌势能达到了新的高度。

2021年，郎酒认为，“与第一名相连接”只是提升品牌势能初期的权宜之计，过渡后就应以“长期主义”的视角真正挖掘提升品牌势能的力量来源。同时“第一名”也并非成就势能的关键，真正的“第一名”不会再去强调名次，而是以实现用户价值，回馈社会，推动人类进步为主旨，品牌的领先优势也因此得到不断巩固。

因此，整个郎酒的品牌主线逐步从“两大酱香”过渡到“各具特色”，从“我要和你同行”变成“我要和你不一样”，君子和而不同。只有不同的音符组合在一起，才是一首美妙的乐曲。

此时的郎酒庄园，累计投资超过100亿元，郎酒以全球视野，打造了具有审美高度的世界级酒庄。消费者心智中天然将好酒与酒庄联系在一起，同时赤水河、天宝洞、地宝洞、仁和洞及“走出去，请进来”思路下对郎酒庄园多年的持续建设——“庄园酱酒”的口号呼之欲出。

于是郎酒新的品牌口号由此产生：“赤水河左岸，庄园酱酒。”

地理示意图 图源：资料整理

中国作协副主席、四川省作协主席阿来先生，用一段精彩的发言概括了消费者对于“庄园酱酒”可能产生的感受。他表示：“在过去，中国白酒生产过程一直在消费者视野之外，而在郎酒庄园，从高粱种植开始，再进入酿造车间，储酒洞群……消费者可以全过程探寻郎酒‘生长养藏’的奥秘。这个时候你再端起一杯酒，就和商店里买来的酒品鉴起来完全不同，会引发身体、精神上的连锁反应。”

当前郎酒庄园每天都会接待来自全国各地的近千名会员，这里有企业家、社会名流、商界精英、酒业经销商及合作伙伴等各界人士。从餐饮住宿到风光游览，郎酒庄园的建设与设计，具备世界级的品位和格调。展现在来宾眼前的景象，一方面有种植与酿造的酒业风貌，一方面有极具现代风格的精美建筑，这让几乎每一位来访者都会感到震撼，消费者向往这种品牌背后象征的美好，这就是品牌势能——用户普遍认知与品牌调性的正向高度差。

基于郎酒的庄园概念，郎酒的会员体系也有了非常具体的承载方向。比如，郎酒打造了颇具规模的高尔夫赛事，在各地建立了颇成体系的高尔夫球队，大量企业家及高端用户乐在其中，高尔夫赛事的影响力大为提升。

郎酒庄园将天地造化、历史人文、品质与品牌融为一体，与世界级水准对标，这让品牌突破原有的天花板，继续向上攀登，即“品牌势能”——用户普遍认知与品牌调性的正向高度差得以持续扩大。

跟随“赤水河左岸，庄园酱酒”的品牌战略，郎酒提出“品质，品牌，品味”的公司层战略，随后在郎酒庄园举行每年一度的“三品节”，顺势展开一系列的会员活动。

例如郎酒就在2022年的三品节上发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》，该标准高于酱酒生产的国家标准……此外，郎酒每年都会公布产量、销量，这两者相减实际上就是贮藏起来的酱酒数量。

有心人会知道，对于酱酒这种充分享受“时间复利”的产品，产量约等于品质，这也是茅台和郎酒等主要酱香型白酒品牌持续多年，投入巨资不断扩充产能的原因——因为五年、十年后，以更具年份的陈年酱酒作为基酒，成品酒就必然会有更好的品质。

谈及未来，2023年的郎酒三品节发布了“百年郎酒”总纲领，包括“到2030年，郎酒三大目标得以实现：在白酒行业具有重要地位，与赤水河右岸的茅台各具特色，共同做大高端酱酒；浓酱兼香型白酒成为兼香领导者；郎酒庄园成为世界级酒庄，白酒爱好者的向往之地”。

这三大目标指出了郎酒“品牌势能”的阶段性高度，其中前两个目标以国内市场为主，第三个目标则剑指全球……而且郎酒与茅台的关系，在三大目标中被定义为：二者不是竞争对手，因为在同一维度，彼此是合作伙伴，郎酒会在另一维度以更高的品牌势能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒庄园成为世界级酒庄”，“国际化”无疑将是郎酒在未来实现跨越式发展的最佳路径。

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机遇：郎酒的目标与未来

如果粗线条地给优秀企业设定一些“必要条件”，也许“产品可以越卖越贵”是其中重要的条件之一。

因为这意味着产品不断有新的内涵与外延，意味着员工收入高、企业有更多活力，意味着强大的品牌势能让消费者心生向往，企业不必费力推销，客户纷至沓来。

通过以“中国两大酱香白酒之一”和“赤水河左岸，庄园酱酒”为代表的一系列努力，郎酒的品牌势能大幅增长，青花郎等郎酒的代表性产品与茅台涨价的节奏一致，多次上调价格。

在整体营收方面，根据郎酒对外公布的数据，2017至2020年，郎酒营业收入分别为51.16亿、74.79亿、83.48亿、93.37亿，2021年超过150亿，2022年超过200亿。当前郎酒员工达两万余人，郎酒计划在2025年让员工最低年收入超过10万元。

实际上，观察街头巷尾的烟酒专卖店，可以发现其经营颇为不易。而线上渠道流量价格高昂且无法支持高端产品的销售。在这样的大背景下，白酒品牌的所谓价格管控、渠道政策，不容易完全贯彻，向经销商压货提高收入的酒企传统经营模式无法持续。

唯一解就是像茅台一样，让产品“供不应求”，谁拿到货就等于赚到了钱……这除了品质要好之外，还需要不断提升势能，让品牌成为“社交货币”，被人们竞相追逐。“社交货币”拿到手里不怕贬值，即“未来比现在更值钱”——说到底，就是“品牌势能”不断向上突破。

1、“青花郎是公司第一重要战略产品。必须全力发展坚决走价值之路，做强做大。力争以每年500亿为目标，青花郎真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒，青花郎向1500-2000元/瓶发展。” 

2、“产储是支持‘百年郎酒’战略的重要基石。在当下，郎酒达到历史最高产能，6万吨产能，18万吨储能，而在‘百年郎酒’总纲领中，到2030年，郎酒酱香目标年产10万吨，储酒过50万吨，兼香目标年产15万-20万吨，储酒过50万吨，保证在下一轮产储竞赛中继续领跑行业。”

谈及未来，汪俊林先生在2023年的郎酒三品节上，发布了“百年郎酒”总纲领。包括“到2030年，郎酒三大目标得以实现”。

1、在白酒行业具有重要地位，与赤水河右岸的茅台各具特色，共同做大高端酱酒；

2、浓酱兼香型白酒成为兼香领导者；

3、郎酒庄园成为世界级酒庄，白酒爱好者的向往之地。

这“三大目标”指出了郎酒“品牌势能”的阶段性高度，其中前两个目标以国内市场为主，第三个目标则剑指全球……

而且郎酒与茅台的关系，在“三大目标”中实际也已经说得很清楚：二者不是竞争对手，因为在同一维度，彼此是合作伙伴，郎酒会在另一维度以更高的品牌势能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒庄园成为世界级酒庄”，“国际化”无疑将是郎酒在未来超越茅台当下盛景的最佳路径。

通过复盘郎酒不断提高“品牌势能”的具体过程不难看出，高端化是白酒企业发展的必然趋势，国际化则是留给“准备好了的”白酒头部企业。

以郎酒庄园与世界对话，拥有世界级品位才可能对标全球需求，郎酒提升“品牌势能”的过程还需要不断去刷新“海拔纪录”……也许当白酒品牌的品牌价值达到全人类共同向往的高度，中国白酒以及背后的中国文化也就将注定被世界所接受。

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观察：白酒行业的新出路

从全球视角来看中国白酒，2022年中国白酒总产量约671.2万千升，已下滑至2016年的50%左右。全国规模以上白酒企业累计完成产品销售收入6626.45 亿元，相对于2021年的6033.48亿元，同比增长9.64%，营收增速处在较低水平。而海关数据显示，2022年我国白酒出口量占总产量0.24%，出口额占白酒销售总收入的比重仅为0.7%……中国白酒行业的结构性问题明显。

图表1：白酒行业的结构性数据

 

来源：中国酒业协会、腾讯、头豹研究院《2023年中国白酒行业消费白皮书》、《2023中国白酒行业研究》

中国白酒行业的结构性问题与人口结构的变化有直接关系。随着人口出生率下降及生活方式的变化，“年轻人”的酒精消费趋势可谓变化莫测。一方面有江小白主打年轻人流行文化的现象级品牌崛起，一方面有泸州老窖推出“白酒冰饮”，一方面又有茅台“按滴卖给年轻人”……各大品牌几乎无一例外加入线上渠道直播卖酒，却发现大部分情况下除了“买一赠一”或“99元包邮”以外难有建树——品牌对年轻化的把握颇为不易。

图表2：白酒消费人群相关数据

来源：中国酒业协会、腾讯《2023年中国白酒行业消费白皮书》

白酒市场呈现出的发展趋势是：对国内市场要关注年轻化，对白酒全行业要关注高端化，对中国白酒全品类则要关注国际化……现象纷繁复杂，但以“品牌势能”来看待这些现象则有可能提纲挈领。

例如“年轻化”并非在包装上多一些流行语、请网络红人通过直播销售、改变度数及饮用方式。实际上年轻人更加追求与渴望美好的生活，这种美好由于年轻带来的无限可能与快速成长，有时具象为“放松”“微醺”“纵情”等，有时又具象为“成功”“创造”“传承”等，但一定受主流价值观牵引，企业打造“品牌势能”就是要基于主流，成为顶流——就好像月球引力作用于地球产生“潮汐力”，潮起潮落但始终如一。

再例如“国际化”，基于历史和经济发展因素，国际品牌相对国内市场当前处于“高势能区域”。品牌国际化和全球价值对接，是中国品牌提升品牌势能的重要抓手。威士忌、伏特加、红酒甚至清酒在全球的流行背后肯定离不开其本土文化的支撑，但更大地域范围、更多人口形成的全球共识是“酒与产地和庄园息息相关”“喝酒离不开本土文化感官体验”等等。以这些普适性的视角去构建打造品牌势能的思维方式，也才能蕴含所谓“大风流创新”的潜在可能。

综上所述，打造高端白酒的品牌势能离不开“站在月球看地球，站在未来看现在”的视角与格局。“中国企业的问题不能只靠国内市场的思维去解决，需要靠全球视野与全球格局。”

由此出发，更大范围的中国企业品牌化的下一阶段发展思路已有眉目：研究国内消费者、竞争对手、供应链、各种经济的宏观微观指标，可以是阶段性举措，但这很可能陷入同质化竞争的泥潭，纵然实现局部竞争胜出，这种优势可能也还是暂时的。

中国品牌需要“走出去，请进来”的思路，将国际品牌的先进元素“请进来”，借助全球市场、全球资源、全球人才，最终是为了中国品牌“走出去”，这种格局与框架下形成的“品牌势能”将可以超越“内卷”，更为持续。

回到郎酒的话题，其打造“品牌势能”的过往实践，是对上述推论的例证，但其挑战同样不容小觑。目标与过程同样重要，与“酱香拿铁”掀起的破圈狂潮相比，与其他知名品牌的品牌势能相比，国际化、年轻化、高端化的道路非但不孤独，甚至颇为摩肩接踵，郎酒的具体实践会受到内外部各种因素的影响，未来也充斥着不确定性，郎酒能否如“百年纲领”规划般最终“抵达彼岸”？这一过程充满悬念，也同样充满期待。

*本版文章由长江案例中心研究员王小龙在bat365在线官网登录李洋教授指导下撰写

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