在“2019我最喜爱的中国品牌”榜单中，立白是衣物洗护行业唯一入选品牌。到底是什么样的理念，让“不伤手”的立白，在短短25年内带领中国本土洗涤企业，顶住外资巨头的迅猛攻击，扛起了中国洗涤行业的半壁江山？又该怀揣着怎样的信念，才能打造出一个优质的品牌，成为下一个“国货之光”？一起来听听企业家学者项目四期班、立白董事长陈凯旋同学的讲述。

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来源 | 正和岛（ID:zhenghedao）

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陈凯旋

企业家学者项目四期班

广州立白企业集团有限公司  董事长兼总裁

 

他叫陈凯旋，你可能一下子想不起来。但立白，可以说是家家户户都用过。

 

陈凯旋17岁去广州“打工”，做过装卸工、泥水工，扛过石头，挖过排水系统……直到36岁才开始创业，从贴牌销售洗衣粉起家，用了25年时间，把一个名不见经传的小公司，干成年营收200亿的日化巨头，成为中国市场第一。

 

在立白总部，61岁的陈凯旋，依然奋斗在第一线，十分忙碌。他告诉我：“床头要放上便签和笔，夜里睡觉也在思考问题，起来随时记下灵感。”

 

陈凯旋的故事，值得每个人细读。

 

▶ 白天当老板，晚上睡地板

 

1958年，我出生在广东普宁。

 

等我上初中、高中的时候，正赶上“文化大革命”的浪潮。我17岁读完高中后，争取到一个劳力派遣名额，去广州“打工”，在那个年代，算是一件光荣的事。

 

我在广州做过装卸工、泥水工，扛过石头，挖过排水系统，工作了3年，尝试过各种体力活。

 

后来，国家实施改革开放，我受潮汕人爱经商性格的影响，也开始做贸易，从广州往普宁贩卖一些生活用品，其中就有洗衣粉。

 

逐渐地，我很看好洗涤行业的发展，想把它当成一门事业来做。1994年，我和哥哥陈凯臣等一共7名伙伴，来到广州，成立了广州市立白洗涤用品有限公司。

 

之所以叫“立白”，是因为我曾经内心问自己，我洗衣服时候，对洗衣粉的要求会是什么？能想到的就是“洗衣服快速干净、安全、不伤手、价格公道”等等几个特点。所以，“立白”的意思就是——立刻洁白，能快速把衣服洗干净。

 

当时，我们租了三间小办公室，白天办公，晚上打地铺睡觉，白天当老板，晚上睡地板。当时大家一起吃，一起住，虽然很辛苦，但家人的感觉，让我很温暖。

 

这段经历，后来成了立白集团“家文化”的起缘。

 

▶ “借鸡生蛋”，有了第一批产品

 

那时候，我想建立自己的工厂，但没有太多资金。而市面上，很多国有洗涤企业，他们有技术，有设备，也有人才，但缺乏市场意识。

 

我冒出了“贴牌生产”的想法，当时想，如果不“借鸡生蛋”，等你把厂房建好，产品卖不出去，工厂也要关门，而且我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供。

 

1995年底立白在番禺沙湾租建了集团首家工厂

 

广东洗涤用品厂是一家老国企，他们很懂技术，但不懂销售，愿意给立白生产洗衣粉。

 

为了保证产品质量，我请当地的质监局，付费检测这些洗衣粉是否合格，免得被工厂钻了空子，以次充好，砸了我要建立的牌子。

 

 

▶ 一个客户，连续撕了我三次名片

 

有了货源，最难的是打开销路。

 

当时的广州，是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。宝洁的大中华总部，以及本土最大的洗衣粉企业浪奇，都在这里。而那一年的立白，鲜为人知。

 

一开始的时候，我只能挨家挨户去寻找客户，背着产品去找渠道商，十有八九都不被搭理。中山的一个客户，甚至当着我的面，连续3次撕了我的名片。

 

为了节省时间，我白天推销产品，晚上坐夜车回家，饿了的话，就买个面包在车上吃，长期下来，我的胃都熬坏了。

 

为了扩大知名度，我们在广东电视台做了立白第一个广告。

 

但相比外资巨头，这样的努力有点“杯水车薪”。大城市里打不过，我就去农村干，去走“农村包围城市”的路线，去找潮汕那些老乡，让他们帮我代销。

 

当时，一来是立白没有名气；二来我因为没那么多本钱，不赊货；所以经销商们对立白的兴趣普遍不大。我就先给他们两三袋，让他们试卖。

 

因为产品好卖，也有利润空间，我也积极做广告，立白的销路越来越好。越来越多的经销商主动找到我们。但我为了不把市场做烂，一个地方就一个经销商，避免恶性竞争。

 

1997年，用了短短3年时间，立白就颠覆了当时的市场格局，做到了广东省销量第一。

 

▶ 挽救了“中国洗涤行业”

 

上世纪90年代时候，中国市场上流行“三角债”。

 

就是厂家先给经销商压货，等卖出后再结账，而厂家欠着上游供应商的钱，大家“你欠我、我欠他，他再欠别人…”，最后形成恶性循环，坏账很多，陷进去就很难解开。

 

这就讲到了立白对整个行业的最大贡献：

 

一开始，日化企业也是赊货的，但因为立白不赊货，还帮着商家赚钱，取得了很好的效果，其他商家纷纷效仿这个销售模式。

 

于是，等到了1997年，“三角债危机”爆发时，中国很多企业陷入生死存亡的困境中，而本土的洗涤企业，却因为效仿立白的“不赊货模式”，纷纷存活了下来。

 

于是，等到了1997年，“三角债危机”爆发时，中国很多企业陷入生死存亡的困境中，而本土的洗涤企业，却因为效仿立白的“不赊货模式”，纷纷存活了下来。

 

可以说，立白救了本土的洗涤行业，救了民族的洗涤行业。

 

▶ 这一战，对国际巨头说“不”！

 

立白刚成立的时候，是在外资巨头和国有企业的夹缝中求生存。

 

当时，外资巨头通过合资，或者收购“国有品牌”，瓜分中国市场。对每一个出头的对手，这些财大气粗的外资企业从不手软，每一个威胁者最终都被“修理”。

 

1998年2月广州立白企业集团有限公司成立

 

随着立白集团的壮大，外资企业就拿着“胡萝卜和大棒”来找我了，跟我说“与其刺刀见红地在市场上碰面，不如坐下来谈合作。补偿多少都不是问题！”

 

这招叫“杯酒释兵权”，外资巨头就用这个，撂倒了很多对手，中国很多日化企业都“识时务”地选择了屈服。

 

我当时想：“哪有把自己的儿子送人的道理，以后怎么在1千多家经销商面前做人？”

 

在这个关键关口，我坚定地选择了“战”。

 

立白有品牌，也有渠道，外国人能做到的，我们中国人也能做到！

 

于是，我们通过渠道下沉、提升品牌、科技创新等一系列的组合拳，与外资巨头们，在白热化的市场上竞争，最终顶住了压力，活了下来。

 

曾有位世界500强企业的高管说：“当年公司大举进入印度，仅用2年时间就控制住市场，来中国也打算这么做，但没想到，3年过去了，中国市场上的‘正规军’虽然不见了，但‘游击队’却越来越厉害！这个‘游击队’不仅打不倒，还发展得越来越好！”

 

后来，某国际日化巨头连续多年把立白列为在中国市场上的四大竞争对手之一，除了立白，其他三大竞争对手都是外资企业。

 

▶ 签约陈佩斯：从广东，走向全国

 

在经历过多次激烈的竞争后，我更坚定了信念，一定要做价值，一定要做品牌。

 

1997年，我就开始买地，在番禺建成了华南最大的洗洁精、洗衣粉等洗涤用品生产基地，同期还建成了一个研发中心。

 

陈凯旋一行视察立白番禺生产基地建设

 

为了让立白从广东省走向全国，我们找到了当时最红火的小品演员陈佩斯，让他来代言。

 

“不伤手”是立白一直以来的特色，于是，立白的广告也围绕这点来打。洗衣粉的广告非常亲和，有戏剧性：

 

美国某机场，警察追赶着被认为有携毒嫌疑的陈佩斯，将他拦下，打开他的旅行包，里面却是一袋袋洗衣粉。

 

接下来是陈佩斯的广告词，“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，并且指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

 

还有洗洁精，也一样风趣幽默，广告片中这样说：

 

女：二子（陈佩斯小名），洗洁精用完了…

 

陈佩斯：我马上去买。

 

女：等等，记得买什么牌子呢？

 

陈佩斯：不伤手的立白洗洁精啊。

 

陈佩斯出去后，低头丧气地回来说：“立白的，卖完了。”“那怎么办？”

 

陈佩斯：“夫人的手要紧，没有立白，有我呢…”

 

然后，陈佩斯痛苦的擦盘子，高喊：“立白、立白、立白……我一定要把立白洗洁精买回来。”

 

立白通过广告，首次在中国普及“不伤手”的概念，对消费者的痛点，一击而中。这种创新的广告形式，获得了第六届全国优秀电视广告银奖。

 

从此，立白冲出广东，走向全国，火遍大江南北。

 

▶ 专注一件事，打下半壁江山

 

其实，洗涤行业一直以来，毛利低，市场竞争很激烈。

 

有很多人劝我说，不如把钱投到房地产、资本市场，能获得更多利润。我说我不干，我怕分心，我能集中精力做好一件事就很知足。

 

我从2004年，就开始带领立白布局大日化、多品牌战略。几年时间里，立白集团先后并购了上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等知名品牌。后来又进入到口腔护理、化妆品、家居清洁等领域。

 

立白的核心秘密就是——创新、创新、再创新。现在，立白创新研发中心每年完成100多种新产品和新技术的研究，拥有的专利，比国内同行2-5名的总和还要多。

 

产品要跟着时代变化，品牌也要跟上时代的节奏。

 

现在的年轻人，他们不再保守，不再禁锢，而是变得更开放，更乐观，更积极向上。电视、电影、综艺，都是他们的主战场。

 

于是，从2013年开始，立白就投入了10多亿真金白银，冠名《我是歌手》。让日化消费品有了更多的时尚元素和人文情怀。

 

后来，立白还参与了《我们结婚吧》、《爸爸去哪儿》等节目，都获得了很大的成功。

 

现在有越来越多的中国日化企业，亮相大型综艺节目，亮相娱乐时尚舞台，在这些舞台上闪亮、发光，一起向中国人证明一件事——本土品牌，并不比外资的差！

 

一个企业是否成功，关键要看，能不能推动整个行业去进步。25年来，如果有什么事情，让我最值得“骄傲”一把，我可以说：

 

“以立白为代表的民族品牌，扛起了中国洗涤行业的半壁江山，而没有让其像其它部分行业一样被外资垄断。”

 

▶ 卖的是产品，实际是人品

 

回顾25年的历程，立白从一个小公司，逐渐打下广东，再走入北京、上海等全国市场……可以说，每一步都稳扎稳打。

 

2017年，立白营收200亿，成为中国本土日化第一。

 

能够取得今天的成绩，一是不断地修炼内功；二是每一个立白人，都是我的家人。

 

在外界看来，日化行业仿佛没什么技术，但实际上，却是个技术差异很大的行业。洗衣粉不伤手、遇水不发热，这些都要投入大量精力去研究。

 

2015年11月2日立白中心落成典礼

 

2016年，我们自己建立的立白中心，正式投入使用。而在这之前，我们的创新研发中心与德国巴斯夫、美国陶氏化学、丹麦诺维信等行业巨头，签订了战略协议，与跨国上游供应商在技术、研发等方面，开展更深度的合作。

 

另外，我最感谢的是立白员工。立白是“一家亲”的文化，员工是家人，是兄弟姐妹。去年年会上，我和大家讲了2个小时，题目就叫“一家人，一条心，把人和事做好”。

 

这25年来，我们不是在做产品，而是在做人。

 

我们虽然卖的是产品，但实际是在卖人品；虽然打得是品牌，但立的是人品。

 

当年，我起步的时候，大家7个人，一起吃，一起住，虽然条件很艰苦，但大家就像兄弟姐妹，十分温暖。

 

我割舍不下这份情怀。

 

即使现在我们有1万人，也照样给员工提供五星级食堂，给新来的员工提供住宿。

 

如果员工病了，或者家里出现什么问题，我们有关爱基金，我们还有“立健康”，有医生免费做诊，每层楼也都有母婴室……

 

“幸福健康每一家”，不仅仅是讲给外人听的。立白，就是我们共同的家。

 

▶ 绝不让“雷锋”吃亏

 

爱，是相互的，员工也把这里当家。

 

我们有一位副总，当年在建设立白中心的时候，做项目总指挥，每天工作到很累，几个月下来，瘦了几十斤。后来有一天，在家里洗手间，累的晕倒了。我们一开始还不知道，是他家人后来告诉我们的。

 

2016年，我们投资了300亿建设广州国际医药港项目，2018年开始正式建设。为了保证项目进度，就派这位副总过去做总指挥。

 

去到那里，他没有星期六和星期天，每天一大早就起来，常常十一二点才回家。大家说，现在天天都是“夜总会”，就是“夜里总开会”的意思，如果能晚上9点回家，都觉得很早。

 

没有别人要求他这样做，他就是很低调地自己在干。大楼建设的非常快，市领导评价说，这就是医药港的速度，这就是立白的速度。但其实，速度背后，是一群人的默默付出。

 

既然是一家人，那我就绝不让“雷锋”吃亏。

 

我们有太多这样的好人好事，就发起成立了“寻找榜样奋斗者”活动，给予奖励和表扬。立白能有今天，是一群人努力奔跑，努力奋斗才有的。

 

▶ 61岁，再立志

 

我今年，61岁了。

 

已经年过花甲，但我的兴趣就是工作，每天早上6:00就起床，生活跟上班族一样规律，只不过要更忙碌一些。

 

我晚上，床头上要放上笔、便签和手电筒，夜里睡醒，经常有突如其来的灵感，就起来随手记下。

 

之所以要放个手电筒，是因为怕晚上开灯，吵醒太太。

 

我就是用这种习惯去工作，第二天起来后，要做的事情就很清楚。后来，客厅、卫生间，我也都放上便笺。

 

在经营企业的过程中，我总结了八条人生理念：

 

一、以事业为信仰和梦想；

二、以爱国、爱党、爱消费者、爱客户、爱员工、爱企业、为人民服务为己任；

三、以道经营、善管理、德育人、诚待人、心做事为境界；

四、以信誉为生命；

五、以工作为乐趣和积德行善；

六、以锻炼为享受；

七、以感恩、包容、低调、利他为为人处世之道；

八、以心静、自修、平淡、因果为修心养性之道；

 

之所以觉得有干劲，是因为，立白是我的事业，更是我的信仰和梦想。

 

“25年来，如果满分100分，我只给自己打80分，我是一个完美主义者，总觉得自己做得还不够好，只能不断地反省自己、检讨自己，才能提升自己…我就是这样的一个人。”

图为陈凯旋在企业家学者项目上做分享

 

最关键的一点，就是要脚踏实地，什么事情都要用心去做。匠心，就是要有“工匠精神”，一定要为别人着想，你能帮到别人，能获得别人的信任，就不怕没朋友，就不怕没生意，不怕没发展。

 

这就是立白集团的底层密码。