非常开心能在这个时候，受我们长江的邀请。我们相对是一个传统的化妆品企业，谈一谈我这么多年创业的一些心里路程，也想通过借此机会，把中国的化妆品本土品牌这么多年在跟国际品牌竞争过程中，找到了一些突围的方法的感悟，在今天分享一下。

我是进入这个行业已经11年了，我认为九美子是目前中国护肤品里面美白第一品牌，做化妆品很有意思，我非常喜欢这个行业——一个可以给人带来美的一个行业。喜欢可以变成内心的一种力量。创业虽苦逼的，但有一些让自己听起来都蛮兴奋得理由，我觉得这个事情就很好。

我想通过国际最大的化妆品品牌——欧莱雅集团，包括中国美白大师九美子，一个是代表了国际品牌，一个是代表了中国本土这么多年发展的一个品牌，从两者之间找到一种逻辑，然后让大家来理解中国本土品牌它的突围。这里不得不首先跟大家介绍一下国际最大的化妆品集团欧莱雅，我始终是觉得我们经营企业一定要知道你的对标企业在哪儿，要找到世界上最优秀的公司，我们知道有距离不可怕，可怕的是你不知道距离有多远。

欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创办于1907年，经营遍及了130多个国家和地区，在全球拥有283个分公司，42家工厂，以及6万多的员工。来看它最近的财报：2015年全球收入是252亿欧元，折换成人民币大概1800多亿。在中国，2015年欧莱雅集团在中国的收入是149亿，并且保持了每一年连续19年保持了增长，今年增长的幅度，2015年较2014年是4.6%。

我们今天在中国很多百货商场里面，我们看到很多品牌其实都是欧莱雅集团的，比如我们看到植村秀，我们看到的阿玛尼，我们看到兰蔻，巴黎欧莱雅，我们看到了美宝莲，我们甚至看到了包括羽西，这些品牌都属于欧莱雅集团下的，它是一个多品牌多渠道的一个化妆品集团。内部把自己树立成叫品牌金字塔，这个金字塔几乎是成为很多化妆品企业的汇总，包括宝洁公司做化妆品，做玉兰油，做SK-II，包括雅诗蓝黛等都必须去研究的一个品牌结构战略。

多品牌战略，并且是多渠道运作，所以从百货到药方店，再到KA系统，再到专卖店，甚至再到专业线的发廊，都有它的产品。

看到欧莱雅之后，我们会发现里面有几个关键点，我们当时在跟团队梳理的时候也会说，要成为一个全球性的化妆品公司，你必须有几个关键点：

第一，你必须有品牌。化妆品其实是一个消费品，它是一个非常重品牌的行业，女性对于化妆品的感知，从某种意义上来讲，其实就是对于品牌的认知、感知。它是一个非常满足我们女性消费过程中的外显性特征的产品，我在用什么，我的化妆包里，我在用兰蔻，代表了我是兰蔻这一级的，我的化妆包里用的是羽西，代表了我是羽西这一概念的消费群体，所以它蛮偏外显性的特征。

所以它是典型的通过资本扩张，不断的往整个欧莱雅集团“装品牌”的战略，你会发现它的整个的化妆品集团，其实就是一个多品牌的全球扩张的线路，这个对于中国的本土企业发展，我觉得非常具备借鉴意义，一个是品牌的专业化运作，一个是它的品牌和资产，叫产业加金融这个板块的运作，我觉得非常具备借鉴意义。

背后当然也有包括研发的投入。我算了一下它的研发在过去的年份里面大概维持在每一年全球研发投入大概在6到7个亿，那算下来基本上符合目前全球研发投入3%左右，那我们看到很多好的产品，那意味是有大量投入的。这种投入，会给它应对全球变化需求的时候，第一它是有具备很强的引导能力，第二它具备很强快速的通过技术层面，来提供产品解决方案。

全品牌运作，全渠道覆盖，你会发现你做一个本土企业要进入的时候发现，将面临非常大的这种扑面而来的压力——我们寻求突围的点到底在什么地方，机会点到底在什么地方。

老实讲，我觉得创业很多时候会出现一种情况：对一个行业还没有完全解读，仅仅那种敏感，算是所谓的缘份吧。我为什么讲这一点？如果今天重头开始在中国去寻求一个跟国际品牌有可能形成突围的，并且还是从美白定位的时候，我觉得已经不可能了。当这个事情放到十年前，那时候国际品牌才开始进入中国，就存在可能性。

在欧美，大家对美的理解是说要保持一个人的青春，青春感，你会发现在欧洲，欧美系，其实大家谈的怎么样减少衰老，抗衰的东西，延长人的寿命，增加人的这种青春的这种角度。但是走到中国会发现，中国。“一白遮百丑”，就是说白，那才是最美的。东方美的哲学，其实跟欧美是不一样的，所以我们那个时候就会发现，创业一定要进入一个红海，同时一定要在红海里面找到一个蓝海，我觉得这是我这么多年，不管后面在做的一些事情，都是遵循这种商业逻辑。

大家都认为是蓝海的事情我一般是不会做的，所以寻求到一个红海的市场，并且这个红海市场每年都会保持高于GDP的增长速度，化妆品每年基本上保持12%的速度，我觉得这种事情就是非常性感的一件事情。然后在这个里面找到蓝海。

资生堂，我们知道亚洲最大的化妆品集团，现在全球在扩张，那它的整个品牌，其实就是从美白开始的，所以大家对于日本的资生堂印象最多，中国女性最多是说它的美白东西做得很好。你会发现一个逻辑，这里面发现一种可以复制的逻辑，就是在一片红海中，日本企业已经找到了它所谓的蓝海，然后通过亚洲市场的这种，通过亚洲市场的这种基础，然后再扩张到全球。

所以，当我们在创建九美子的时候，就很清晰地把它定义成叫美白大师，我们非常坚信中国有庞大的消费群体，对于美白有极其的偏好，我们认为他这种偏好，会让中国本土企业，这种土壤，会让中国的本土企业有一次成为全球化妆品企业的，化妆品集团的一种可能

有愿景有梦想很重要。真正做企业而言，我们说你的理性是方向，但是你要有情感的东西来加油。做企业把方向选准了之后，你要有情感推动它，而做企业来讲，我觉得企业的情感，里面的原动力很多时候是说你要找到一种可以，每一年让你的整个团队都能够在实际的渠道里面去运营的时候感觉到业绩的增长，基于当前的经营的实际状况去思考企业，我觉得这是一个企业主应该具备的思维。你的梦想很大，但是基于你当前的运营，你必须找到它的真实的商业逻辑。那这种商业逻辑就是企业的增长。

我们会自己总结中国本土化妆品企业这么多年说快速发展，包括受到很多资本亲睐，其中有个很重要的原因，就是我们刚才讲的“美白”，是有很庞大的需求，国际品牌在它的整个品牌输出，包括产品研发上，它并没有在这块做重点投入。那留给了你所谓的机会。但是这个机会，讲一个很现实的话，这个机会凭什么你可以拿到，而不是别人拿到了，你凭什么说国际品牌在这块，它虽然整个品牌定位不是基于美白的定位，但是它一样会在它的产品线里面会有美白的产品，你的机会点在哪，对手有没有留给你，那我觉得这是要经过企业的实际运作来验证这一点。

简而言之机会在于：其一， 欧莱雅也有美白系列，但是说它整个品牌的重点，广告投入的重点，包括它产品线结构的重点都不在美白上面；其二，我们应该感谢这个中国巨大的市场，它给了你机会。国际品牌在运作过程中也会出现因为中国渠道的多层级，以及超广度等属性，在运作的过程中出现了一些水土不服，比如：欧莱雅下面的卡尼尔退出中国。

中国本土化妆品企业的力量，在这么多年通过渠道的灵活运作下，以及包括对于品牌的理解，他们具备了跟国际品牌在某一些节点上的分庭竞争的能力。随着中国的国力的增长，这些企业在打通产业和金融的时候，他们的竞争力会更进一步的加强。再通过专业的品牌知名度、美誉度、信誉度三个纬度进行量级的运作，都有可能很多行业在中国产生与世界品牌相媲美的东西，从中国走出去。

我们的品牌形象其实现在越来越好，包括他们在卖场的品牌形象，包括他们在电视上KT的形象，格调已经上来了，是消费者想要的东西。

从化妆品行业延伸出来，我发现整个生命健康大行业都非常有意思，让人变得年轻是一件很有成就感的事情。我们在去年也设立了一家新的公司，跟医疗有关。化妆品和医疗其实是结合非常紧密的一个行业，皮肤和生命科学、医疗这个板块是紧密相连的。所以，在新的框架下我们将会努力去做全球性的品牌，去物色到全球最顶级人才的时候，我觉得我们应该做更有意义的事情。

总而言之中国的本土企业的发展，我觉得很重要的一个思维，找到对标企业，然后在对标企业里面，我觉得你要找到关键的人，一起共同推动一个大的梦想，这种事情我觉得是一个企业成长的过程中，我觉得必须具备的一种，像我们长江，看到合适的教授，不管是芝加哥大学还是波士顿商学院，只要看到好的教授，不惜代价挖过来/你想变成一个优秀的企业，你想变成一个全球性的企业，我觉得一定要正视在人才上的差距。

比如美国facebook这种企业，你看它投资额度基本上都不会特别多，可能1000万美金，类似于这种概念，你会发现过来之后基本上连团队一起收了，它要的是人，它跟谷歌的投资模式不一样，投资理念不一样，它基本上投资很多那种认为比较牛逼的公司，就小的团队比较牛逼的团队，快速装进来，然后把原来的业务单元可能把它丢掉，把团队并进来，他要的是人，不一定要它原来的东西。

所以我在想九美子在做的过程中，早期是与日资合作的一家企业，其实在这个过程中，我们也是在践行这种理念，你在研发上跟日资企业，包括韩国企业是有差距的，你怎么样缩小这种差距，如果你在组建实验室，慢慢搞，其实这种周期，中间的风险非常大，因为你整个的人才的，我们叫配套资源是不够的，你很多研发理念是不够的，如果你想在很短的时间内，你去缩小跟他们的距离，说让自己慢慢做研发，其实都行不通，这么多年在化妆品实践过程中，没有一家行得通的，我觉得找准自己的核心优势，中国有庞大的优势，中国企业有庞大的野心，这是我觉得做资源整合很重要，尤其是对人力的整合。

化妆品（行业）从一开始就是充分竞争的，充分的行业意味着什么？意味着完全市场化，那对于这个市场化里边企业，尤其是初创企业，你一定要有一种赌徒的心理，没有这种心理，我觉得很难去带领你的团队，突破层层封锁，勇气很重要。

此外中国的化妆品这么多年的运作，包括这里边资深人士可能大家都会知道，化妆品它的营销成本是非常高的一个行业，什么意思呢？就是说大家今天买到的一个化妆品品牌，你里面其实有很多，30%多，35%甚至到40%这一部分是营销支出的。你会发现中国的广告行业是典型，我认为如果用当下时髦的话叫供给侧结构有问题，就价格严重虚高，而这种虚高是典型中国过去经济增长模式里面，在媒体里面的一个表现。

化妆品的营销成本在增长。在这种供给侧结构已经有问题的情况下，我觉得企业主的心态很重要，天天抱怨是没用的。虽然国家在提供给侧结构调整，它不可能说马上专注到你这个板块。我们知道现在中国化妆品，其实包括大健康，其实很多看好市场的东西，消费升级过程中，原来的产品形态不符合市场的需求，消费者有很强的需求，你都会发现政策上行不通，比如说我们看到的一个，在国外看到非常好的东西，我们想在国内快速实行的时候，我们发现一定要特政、特批。而这种特批时间是两年到三年，各位，我们都是做企业的，两到三年意味着什么？意味着这个，你看到的东西到两三年之后有可能已经不存在了市场。你怎样在这种实际外围运营的成本增长的情况下把企业做好，国际品牌在中国一样也遇到这种问题，所有的问题大家都是平等的。这个时候你用什么样的运营的思维，那我其中非常深刻的理解，是说你要有赌徒的心理——出一些我觉得出位的东西，同时又能让别人觉得入位。

最后我想说一个企业如果你梦想大，然后遇到困难就退缩，其实这个企业一定没有人才的，一定不是一个狼性的团队，一定不可能做成一个伟大的企业。做企业，每个人都会有梦想，我是经常会觉得是说当我们的梦想一旦付诸于行动的时候，你会发现它变得非常神圣。

本土化妆品企业面对国际化妆品企业在中国的竞争，很多时候，背后真正竞争的是人性，只有当你把人性解读清楚了之后，我觉得很多遇到的问题其实都会有方法解决，因为很多问题源于对人的懦弱，你怕，然后你一个人觉得力量非常脆弱，但是当你有一群人认为这个事情不是问题的时候，你发现你再大的问题其实都不是问题。

中国本土企业未来在世界化妆品的舞台里面，是非常具备机会的，我对于我们这一代非常有信心!

智趣的知识分子（北京）传媒有限公司 CEO