长江EMBA：一提到动物保护，大家更多会想到说比如大象受伤了，提供一些救助的具体服务，但是我感觉我们现在更多做一些宣传，为什么要做这样一个定位？

子雯：不管是物种保护还是气侯变化，其实跟人个人行为的改变和习惯的改变有直接的关系，只是一群像我们这样热爱公益热爱动物的人改变是不够的。只有公众意识的提高和改变，才能起到质的变化，这就是我们为什么聚焦在这一点。就像我们的Slogan：“没有买卖就没有杀害”。我们定焦到一个消费点：从改变公众消费习惯入手保护动物。如果没有人在去买这些濒临物种产品的话，根本不会有盗猎的，它是一个链条，我们找到了根源。同时，我们授权给公众，告诉每个人，其实你自己可以有能力来保护动物，你花出去的每一分钱，其实可以支持动物保护，也可以是让一个物种濒临灭亡，所以你可以做选择，这是我们当时定点在这个环节的。

长江EMBA：像如果是做一些具体救助的话，相对而言会更被动一些？伤害发生之后提供救援，其实我们现在更前置到了市场当中那个行为。

子雯：不管是现场救助还是公众意识宣传都非常必要。当然我们做在前面，我们更多让大家在理性的消费，保护前置防患于未然。在你做出这个消费之前先要想一下我的行为是不是对物种保护、生态平衡，以及气侯变化有质的影响，这个影响是好的还是坏的，所以让他起了一个思考的作用。所以这样的话，可能是能够防患于未然，让大家在起点的时候不容易影响到事物质的变化。

长江EMBA：那这样你们会不会面对这样大家的怀疑，或者说一些不解，因为我们一般会看到每个公益组织救了多少人，在全国做了什么东西，但感觉是不是会有人说你们这样做会虚？

子雯：很多人觉得为什么你们会花这么多钱做这些虚的事情，拍公益广告，或者公益海报等，为什么不拿这些钱做实地的保护。

我们认为：实地保护当然是非常重要的，但是有很多机构都在做这方面事情了，但是没有一个机构真正针对大众意识消费做一些大众意识的宣传，因为其实这是一个空白，我们当时觉得整个的保护领域中是需要这样一个基金会的。虽然前期面对很多不同的声音，但现在大家已经看到它的影响力了，并且已有很多的机构开始注重市场宣传对人的意识影响，大家慢慢看到这个作用是在起到变化的，拒绝鱼翅这个项目就是非常好的例子。

解说：为了获得公共宣传活动的最佳效果，国际野生救援协会不仅对宣传片的品质精益求精，对于代言明星的选择也是严格标准。那么，他们如何挑选代言明星，在名气之外还关心什么？他们如何打动姚明的？这些公益广告对姚明等代言明星的生活又产生了哪些影响呢？

长江EMBA：我们用了大量明星一起合作做我们很多宣传片，不知道我们选明星的时候有什么标准？是不是名气？

子雯：名气当然是。首先，我们更多是选择有国际影响的中国明星，像成龙大哥，姚明都是具有全球影响力的华人表率。第二点，他们必须是真正的物种保护者，代言明星必须长期实践动物保护理念。因为你不是出自内心热爱，你不可能坚持很久做这个事情的。

其实尽管是一个公益广告，但一定不能是一个秀，而是一个非常长期的承诺。

解说：除了选择对动物保护有认同感并积极践行的明星代言，国际野生救援协会在中国的成功推广，和它高效的媒体宣传策略同样是分不开的。野生救援协会如何拿到央视的免费推广资源？新媒体时代，野生救援协会又做出了哪些策略改变，来适应新型的受众特点和互动关系？

长江EMBA：如果用一个量化数据概括的话，我们在推广方面目前比如在媒体的呈现有一个什么样的数量可以表明我们目前的推广能力？

子雯：我们现在基本上一周中大概有10亿人观看我们的公益广告，每一年在中国国内拿到的免费媒体资源相当于1.5亿到2亿美金。非常感谢我们的这种媒体合作伙伴，我们基本上都是免费拿到这些资源的。

长江EMBA：为了获得更多的推广资源，曝光率，我们当时是怎么拿到这些资源的？

子雯：与媒体资源互补创造共赢。我觉得最主要其实是要知道媒体需要得到什么。我们的公益心，以及对物种保护的执着理念是基础。在这个基础上，你也要想到媒体能得到什么。其实公益的解释是大家受益，所有的部门跟你合作的每个人受益才叫公益，所以我们考虑到合作方式的时候也要知道能够让他的资源是不是能最大化，是不是给他一些互补的资源，这样会觉得在他那个平台上做公益更有效。

当时跟中央台是第一个合作伙伴谈的时候，我们提出两点，一是我们带来了一组可以说当时在中央台没有出现过的明星。我们当时2004年做的是世界奥运冠军的一个项目，带来八个世界奥运冠军。

第二是拍摄质量非常高，我们的广告是耐克团队免费给我们拍摄的，拍摄质量非常高。像这样类型的公益广告他们原来从来没有见到过的，国内还很少有人拍，所以他们非常高兴和我们合作。

第三点，我们从来没有说推我们的品牌，对我们来说我们过去十年主推是我们的口号、概念，希望大家更多认知它。所以我跟媒体合作的时候都说我们的slogan可以挂上，可以跟你们共同署名，没有我们署名也可以的。只要公益广告播出，因为最终希望更多人看到这个公益广告，而被影响，所以这是核心我觉得。

长江EMBA：现在除了电视、报纸、杂志这样的一些团体外，我们新媒体方面做了什么尝试？

子雯：新媒体方面其实从2013年有一些改变和动作的，为新媒体我们制作了一批不同的公益广告以及微电影，现在已经开始播出了，我们也做一些线上和线下拉动的活动，像我们在腾讯基金会的网站上我们也做过像为我们的大象公益广告众筹的方式，效果也非常好。

尽量多以多元的一种方式来跟，或者多内容，不同内容的角度来跟互联网的像微信平台也好，还有其他的视频网站合作，那我们自己也在跟一些像游戏的公司合作，希望能做一些跟保护动物有关的游戏，这个应该在今年年终会出来。

长江EMBA：如果新媒体的话，我们如何更多使用新媒体的技术提高我们传播的有效性？

子雯：因为线上它的受众和传统媒体受众完全不一样，这个受众更年轻，互动性更强，所以对我们来说我们希望有更多的参与性的一些活动，能够在线上跟大家一起来做。所以我们的概念像公益为动起来，有时候可以是动手指，有时候是跑步，总体上希望跟大家有个互动，更多跟这个人群有互动，他在理解了我们的概念以后还能做什么，他更多的参与他的支持。让做公益成为很酷的事情。这是我们第二步希望能够通过公益达到的，因为我们最终希望是推动一个生活概念的改变，变成一个生活习惯，变成一个公益是一个我喜欢做，而且很酷很好玩的事情。而且是一个时尚的事情，大家都愿意来做来参与，而不是原来我们想到公益就很沉重，但是公益中有沉重的原因，我希望用一个更轻松的东西打动撬动我们所说的雪球，滚动中间让大家更多能够受其影响，而变成一个真正的新的生活常态。

长江EMBA：2004年我们组织来到中国，到现在11年，你接下来是希望它也一个什么样的发展？

子雯：我们更多考虑的是以后怎么样可以在中国变成一个自给自足的基金会，然后第二考虑是怎么样有更多的一些可以互动。

我们在探索努力成为一个社会型企业，支撑一个基金会的模式，在国外是有的，像国家地理频道就是这样，有基金会有自己的书、杂志，以及有电视台，靠电视台和书的盈利来支撑这个基金会的存在，我们也是希望看有没有这样一个模式，能够有一个这样社会型的企业，除了它正常运营以外所有的收入捐给基金会，让基金会在一个正常的，一个平稳的状态下继续前进。所以这可能也是我们想要继续探讨的问题。